Analizator Media Mix Navigator umożliwia markom porównanie wpływu alokacji różnych poziomów budżetów na przychody i zyski pomiędzy kanałami. Narzędzie przedstawia również różnice w optymalnym zestawie mediów pomiędzy różnymi sektorami produktowymi. Narzędzie Media Mix Navigator zostało zaprojektowane przez EssenceMediacom na podstawie danych z raportu Profit Ability 2, obejmującego analizę 1,8 mld funtów wydatków na media wśród 141 marek w latach 2021-2023. Uwzględnione marki zostały starannie dobrane tak, aby reprezentowały jak największą liczbę branż.

Powyższy wykres pokazuje, jak optymalny miks mediów różni się w zależności od sektora. To, co się wyróżnia, to największy udział tv linearnej. Analizując inwestycje online w pay per click (płatność za kliknięcie), alokacja zasobów jest szczególnie wysoka w sektorach takich jak: finanse, turystyka i motoryzacja. Wynika to z faktu, że sektory te oferują produkty o wyższej cenie, które zazwyczaj są mało impulsywnymi zakupami – oznacza to, że konsumenci przed podjęciem ostatecznej decyzji sprawdzą opinie i oceny innych klientów.

Jeśli przyjrzymy się zoptymalizowanym wydatkom marek o zbliżonym poziomie inwestycji, możemy zauważyć, że optymalny miks znacznie różni się w zależności od kategorii. Jednym z sektorów, który najbardziej odbiega od średniej, jest motoryzacja. Poniższy wykres, oparty na danych z Media Mix Navigator, pokazuje optymalny podział wydatków dla marki motoryzacyjnej z budżetem na poziomie 20 mln funtów na tle średniej dla marek przy tym samym poziomie wydatków. Przykładowo, optymalny udział telewizji w wydatkach reklamowych powinien być o 19% wyższy niż średnia dla wszystkich marek.

Od razu widać, że istnieją pewne wyraźne obszary, w których motoryzacja różni się od „przeciętnej” marki. Pierwszym z nich jest połączenie tv i BVOD, które łącznie stanowią 71% optymalnych wydatków na media — około 10 punktów procentowych więcej niż optymalny miks dla przeciętnej marki — i reprezentują jeden z najwyższych udziałów audio-video w dowolnej kategorii w bazie danych Media Mix Navigator. Nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę wyjątkowo mocne strony tego połączenia mediów i charakter kategorii motoryzacyjnej.

Po pierwsze, motoryzacja jest kategorią oddziałującą na wizualne zmysły konsumentów, dlatego prezentowanie modelu samochodu i jego funkcji na dużym ekranie, z włączonym dźwiękiem i w formacie przyciągającym uwagę, będzie zaletą. Kolejną ważną zmienną, sprzyjającą korzystaniu z formatów telewizyjnych, jest częstotliwość zakupów. Samochody są dla większości konsumentów rzadkim oraz drogim zakupem. Wyjątkowość zakupów pogłębiła się w ostatnich latach, ponieważ około 92% zakupów samochodów wiąże się obecnie z jakąś formą umowy finansowej np. leasingu (wewnętrzne dane sprzedażowe badanej marki), co oznacza, że ​​konsumenci są poza rynkiem przez lata, niezależnie od tego, jak przekonująca jest reklama. Tym samym, kanały takie jak telewizja, które mogą tworzyć długoterminowe efekty przygotowawcze, będą naturalnie skuteczniejsze w tej kategorii, dzięki utrzymaniu widoczności marki do momentu ponownego pojawienia się konsumenta na rynku.

Źródło:

ThinkBox, „Optimal ad mix varies dramatically by product sector – Media Mix Navigator”, lipiec 2024 r.

ThinkBox, „Navigating the Media Mix: Automotive Category Insights”, wrzesień 2023 r.