Sukces spotu reklamowego, czyli zapewnienie marce zaistnienia w umysłach odbiorców i wpływie na ich decyzje zakupowe, zależy od dwóch czynników: wyboru odpowiedniej platformy komunikacji oraz twórczości kreatywnej.
Według Karen Howe, wielokrotnie nagradzanej dyrektor kreatywnej i członkini rady doradczej Cannes Lions, niektóre reklamy telewizyjne, które podbiły serca konsumentów dzięki atrakcyjnym kreacjom, zapewniają markom szerszą świadomość i wyższą sprzedaż.
Telewizja jest najlepszym wyborem jako platforma komunikacji z odbiorcami, ponieważ oferuje niezrównany dostęp do widzów w każdym wieku, w tym w ciężko uchwytnej grupie osób w wieku 18-34 lat, i w przeciwieństwie do kanałów typu YouTube, przyciąga uwagę, podnosi świadomość marki i buduje wiarygodność. „Telewizja pozwala nawiązać emocjonalny kontakt z publicznością. Telewizją można dotknąć ludzkich serc. Wykorzystując moc telewizji i dodając genialną kreatywność, tworzysz magię marki” – mówi Karen Howe.
Badania pokazują, że wpływ sieci społecznościowych jest przeceniany a statystyki jednoznacznie pokazują, że telewizja ma bezkonkurencyjny zasięg. Według pomiarów zaprezentowanych przez Karen Howe, telewizja w Kanadzie dociera w ciągu tygodnia do 83% grupy dorosłych, 72% nastolatków i 68% dzieci. W Polsce telewizja jest równie silnym medium docierającym do zdecydowanej większości grup celowych istotnych dla reklamodawców.
Ponadto reklama telewizyjna (zarówno w telewizji linearnej, jak i w BVOD) nawet do 28 dni po obejrzeniu generuje znacznie większy wpływ na sprzedaż niż Facebook czy YouTube natychmiast po ekspozycji.
Połączenie magii kreatywności i potęgi telewizji zostało zaprezentowane na przykładzie szeregu najlepszych kreacji telewizyjnych. Karen Howe udowodniła przykładami znanych marek, które odniosły sukces sprzedażowy, że synergia tych 2 zasobów wzmocniła markę i zwiększyła sprzedaż produktów firmy.
ZWROT Z EMOCJI (Return Of Emotions) TO ZWROT Z INWESTYCJI (ROI)
Konsumenci uważają, że podejmują bardzo racjonalne decyzje. Uważnie rozważają fakty, a następnie decydują na podstawie dowodów. Problem w tym, że jest to dalekie od prawdy. Badania wykazały, że 90% decyzji podejmowane jest sercem, a nie umysłem. W dużej mierze wyborami kierują emocje, a emocje mają znaczenie, ponieważ łączą nas jako ludzi. Jeśli marka chce być słyszana, musi zbudować więź emocjonalną. Prawdziwym mistrzem tej sztuki jest Apple. Jego znakami rozpoznawczymi są kreatywność, prostota i człowieczeństwo. Marka Apple zawsze rozumiała siłę marki i telewizji i zbudowała emocjonalną relację z widzami poprzez telewizję. Znajduje to odzwierciedlenie w kampanii Behind the Mac.
B2B i H2H
Według Karen Howe, „business-to-business” to tak naprawdę „human to human”, bo to ludzie podejmują decyzje zakupowe w firmie: o zakupie sprzętu flotowego lub biurowego – ludzie, którzy oglądają telewizję. I dlatego inteligentne marki rozumieją, że B2B należy do telewizji.
WYRÓŻNIENIE SIĘ Z TŁUMU:
Według Karen, zarówno reklamodawcy, jak i marki borykają się z problemem, że ich produkt lub usługa jest traktowana tak samo jak każda inna. I dlatego w kreacji ważnym jest wyróżnienie się z tłumu, tak jak zrobiła to marka Lurpak w kreatywnym spocie. Doświadczenia, które docierają do widzów z ekranów telewizorów, są dostępne jedynie za pomocą telewizji.
„Telewizja oferuje wielkie idee, moc obrazu i moc dźwięku, pozwala być aktualnym i kulturowo istotnym. Telewizja jest platformą, na której można wykorzystać ludzkie spostrzeżenia i utorować bezpośrednią drogę do zapamiętania marki. A kiedy dodasz do tego błyskotliwą kreatywność, wyróżniasz się. Zdefiniujesz swoją markę w niezapomniany sposób. Naprawdę łączysz się emocjonalnie ze swoimi odbiorcami i przekonujesz ich, aby myśleli lub działali inaczej” – podsumowała Karen Howe, dodając, że marki, które potrafią wykorzystać przekonujące elementy, zyskają niezrównaną przewagę.
Źródło:
Karen Howe, webinar thinktv.ca „Brand magic”, luty 2024 r.
Data publikacji: 22.07.2024 r.