Terminy takie jak greenwashing i pinkwashing są w języku marketingowym od lat. Opisują one ryzyko przyjęcia przez markę problemu, na którym ludziom bardzo zależy, tylko po to, aby nieumyślnie skupić więcej zainteresowania na marce niż przyczynie. COVID-19 podnosi wrażliwość konsumentów, a to zwiększa ryzyko dla marek. Istnieje szczególne niebezpieczeństwo dla firm, które w komunikacji reklamowej pomagają i wspierają swoich pracowników, a w rzeczywistości nie dbają wystarczająco o bezpieczeństwo i wynagrodzenie swoich najcenniejszych zasobów. Analiza odczuć amerykańskich respondentów ankiety Morning Consult, przedstawiona w raporcie „Weathering the storm: Brand Management in the COVID-19 Era”, pokazuje, co jest najbardziej istotne dla odbiorców komunikatów reklamowych. Dla Amerykanów najważniejsze jest, aby firmy dbały o swoich pracowników i dobrze ich traktowały, nawet w trudnych czasach, oraz aby miały produkty dostępne wtedy, gdy konsumenci ich potrzebują. Chociaż te postawy są dziś siłą napędową wyborów konsumenckich, coraz wyraźniej widać, że te wartości będą miały dla konsumentów większe znaczenie nawet wtedy, gdy będą podejmować decyzje zakupowe po zakończeniu pandemii. Firmy działające właściwie i w służbie szerszemu gronu interesariuszy mogą zyskać więcej, gdy konsumenci powrócą do pełnego potencjału wydatków – zyskają nieocenione zaufanie, a co za tym idzie, lojalność zakupową.

W obecnej wrażliwej sytuacji ton, kontekst i sposób, w jaki firma komunikuje to, co chce przekazać są równie ważne, jak przekaz i treść. Większość konsumentów udzielających wskazówek dotyczących preferowanego tonu w komunikacji z marką jest zainteresowana tym, aby wiedzieć, że firma rozumie, współczuje i jest wrażliwa na ich sytuację. Istotne jest posiadanie świadomości rzeczywistości i reperkusji, z jakimi żyją konsumenci – niezależnie od tego, czy jest to związane ze zdolnością danej marki do świadczenia spójnych usług, czy z innymi sprawami z życia codziennego. Poza lekką nutką optymizmu, inne – bardziej podnoszące na duchu wydźwięki – nie są interesujące: humor i rozrywka nie mają znaczenia, zamiast tego firmy powinny starać się łączyć z ludźmi, wyrażać troskę, kłaść nacisk na bezpieczeństwo, oferować wsparcie klientom i własnym pracownikom.

Źródło:

Morning Consult „Weathering the storm: Brand Management in the COVID-19 Era”, USA, marzec 2020 r.

Niniejszy raport opiera się na badaniach ilościowych przeprowadzonych wśród 2200 dorosłych Amerykanów w dniach 28-29 marca 2020 r., a także na analizie danych z Morning Consult’s Brand Intelligence, obejmujących tysiące wywiadów dziennie na temat ponad 2000 marek.

Data publikacji: 12.06.2020 r.