Zasięg telewizji pozostaje niezmienny od 10 lat. Aby jednak wykorzystać jej potencjał w pełni, marketingowcy powinni uwzględniać w kampaniach serwisy wideo na żądanie nadawców telewizyjnych – twierdzi Matt Hill, dyrektor planowania i badań platformy Thinkbox.
Domeną telewizji od zawsze był zasięg. Dzięki niemu marki zyskują rozgłos, a to zwiększa ich atrakcyjność. Ciężko jednak przewidzieć, kto może być potencjalnym klientem, jako że wybory podejmowane przez konsumentów napędzane są emocjami. Mimo że reklamodawcy płacą tylko za wybraną przez siebie widownię, to każdy widz spoza tej grupy może oznaczać dodatkową sprzedaż.
Jednak odkąd widzowie zaczęli oglądać telewizję na nowe sposoby – w różnym czasie, miejscach i na różnych urządzeniach – uzyskanie obrazu całościowego zasięgu kampanii TV stanowi wyzwanie. Sytuacja wygląda różnie na różnych rynkach.
Z danych grupy BARB (Broadcasters’ Audience Research Board) i brytyjskich dystrybutorów wynika, że w grupie 16-34 czas oglądania telewizji jest w rzeczywistości o 13% dłuższy niż ten uwzględniony w standardowym pomiarze. Dodatkowy czas to właśnie zasługa entuzjastów nietypowych sposobów konsumpcji telewizji.
Dotychczasowa norma badań nie obejmuje całości zasięgu telewizji. To z kolei sprawia, że może się wydawać jakby zdolność telewizji do dotarcia z zasięgiem 1+ spadała – zwłaszcza wśród młodych osób.
Jak więc planować kampanie dla platform BVOD (broadcaster VOD, czyli serwis wideo na żądanie od dystrybutora TV) w połączeniu z telewizją linearną dla maksymalnego zasięgu?
Z pomocą przychodzi nowe narzędzie do planowania stworzone przez IPA TouchPoints. Program pozwala szacować zasięg i częstotliwość kampanii cross-mediowych i oferuje możliwość porównania w planowanej kampanii swojej grupy docelowej z innymi widowniami. Dzięki niemu łatwiej znaleźć optymalny podział między TV a BVOD tak, aby zwiększyć maksymalnie zasięg 1+ wśród kluczowych grupach docelowych przy jak najniższym budżecie.
Dzięki danym 5000 badanych – z dzienniczków i kwestionariuszy – firma RSMB, zajmująca się statystykami w mediach, opracowała model planowania zasięgu włączający w kampanię miks telewizji i BVOD.
Kampania z budżetem 1 milion funtów celująca w grupę 16-34 obejmująca wyłącznie linearną telewizję miałaby zasięg 60%, mimo że w 2007 ten wynik sięgałby 70%. Z pomocą narzędzia TouchPoints przy użyciu miksu TV i BVOD w stosunku 80:20 zasięg wraca do 70%.
Narzędzie IPA TouchPoints jest dla branży ważne, bo pokazuje jak wygenerować efektywny kosztowo wysoki zasięg stosując bezpieczne rozwiązania przy optymalnym budżecie.
Źródła: https://mediatel.co.uk/newsline/2017/11/07/how-broadcaster-vod-keeps-tv-reaching-further/
http://www.ipa.co.uk/page/how-it-is-being-used#.Wi5RV2f9kw8
Data publikacji: 15.12.2017 r.