Najnowsze badania ekonometryczne przedstawione w raporcie „Instant Impact” analityków Thinkbox potwierdzają, że telewizja jest jednym z najskuteczniejszych kanałów generujących natychmiastowe reakcje i zyski. Dzięki powszechnemu dostępowi do urządzeń mobilnych, widzowie mogą natychmiast reagować na reklamy telewizyjne: sprawdzić markę w Internecie, odwiedzić stronę producenta, dołączyć do kampanii w social mediach czy dokonać zakupów online. Ta błyskawiczna ścieżka od emisji do działania sprawia, że reklama w telewizji wciąż stanowi kluczowy element strategii marketingowej marek cyfrowych (marek, które aktywnie wykorzystują kanały cyfrowe jako istotną część swojej komunikacji lub sprzedaży). Poniższa grafika ilustruje natychmiastowy wpływ telewizji na zachowania online – im intensywniejsza kampania telewizyjna, tym wyższe zainteresowanie marką w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.

Wyniki badania przedstawione w analizie wykazały bezpośredni i silny związek między obecnością marek w telewizji a wzrostem aktywności użytkowników w ich serwisach internetowych. W analizie obejmującej dziesięć marek reklama telewizyjna odpowiadała za 42% wszystkich wizyt na stronach internetowych, co przekładało się na ok. 50 milionów wejść w analizowanym okresie. Co istotne, wzrost ruchu był widoczny niezależnie od wielkości budżetu mediowego. Grafika pokazuje udział poszczególnych kanałów w generowaniu ruchu na stronie – telewizja odpowiada za aż 42% wszystkich wizyt, wyprzedzając search, social i display. To twardy dowód, że tv jest najpotężniejszym źródłem ruchu online.

Telewizja nie tylko zwiększa liczbę wizyt, ale także poprawia jakość ruchu online. Osoby, które widziały reklamę telewizyjną, częściej wyszukują konkretną markę, a nie ogólną kategorię produktu, co oznacza niższy koszt kliknięcia w wyszukiwarce i wyższą konwersję. Takie osoby trafiają na stronę już z intencją zakupu i częściej kończą ścieżkę zakupową. Nieprzypadkowo to właśnie firmy powstałe w Internecie (tzw. „online-born businesses”) są dziś największymi reklamodawcami telewizyjnymi. Jak pokazują dane Nielsen Ad Intel (2024), ten segment zwiększył swoje inwestycje w tv bardziej niż jakakolwiek inna branża. Warto rozróżnić pojęcia „marek cyfrowych” i „marek online-born”. Marki cyfrowe to te, które z sukcesem wykorzystują kanały digital w komunikacji lub sprzedaży, niezależnie od tego, czy ich korzenie sięgają świata offline. Z kolei marki online-born narodziły się w internecie – to przedsiębiorstwa, które od początku budowały swój model biznesowy, sprzedaż i komunikację wyłącznie w środowisku cyfrowym. Dopiero z czasem, wraz z rozwojem, sięgają po media masowe, takie jak telewizja, aby zwiększyć zasięg i zbudować zaufanie do marki.

Jeszcze ważniejsze jest to, że telewizja generuje natychmiastowy zysk, a nie tylko odległy efekt wizerunkowy. Choć kojarzona jest głównie z długoterminowym budowaniem marki, dane pokazują, że tv to drugi najważniejszy kanał pod względem zysków osiąganych w tym samym tygodniu, w którym reklama została wyemitowana.

Diagram prezentuje porównanie kanałów pod względem natychmiastowego zwrotu z inwestycji (w ciągu tygodnia od emisji). Reklama w tv linearnej odpowiada za 20,5% natychmiastowego zwrotu, ustępując jedynie wyszukiwaniom płatnym (Generic PPC Search), BVOD odpowiada za 7,3%. Warto zauważyć, że kanały performance, jak płatne social media, dają natychmiastowe efekty, lecz ustępują telewizji pod względem długofalowego oddziaływania.

Telewizja pozostaje jednym z niewielu mediów, które jednocześnie budują markę i sprzedają. Działa od razu po emisji, a jej efekty są widoczne w danych analitycznych – od ruchu w wyszukiwarkach po realne przychody. W erze natychmiastowych reakcji i zakupów online, telewizja wciąż jest jedynym medium łączącym oddziaływanie na emocje, największy zasięg i wymierny efekt biznesowy.

Źródło:

Thinkbox, „Instant impact”, czerwiec 2025 r., UK

Data publikacji: 07.11.2025 r.