COVID-19 nie zostanie wyeliminowany w najbliższej przyszłości. Jak więc reklamodawcy mogą dostosować się do okoliczności tej pandemii, aby wspierać konsumentów? Marki mają szansę albo zachować swój udział w rynku, albo odzyskać wszelkie straty, jakie poniosły podczas ostatnich miesięcy. Sprawdzonym sposobem, aby to osiągnąć, jest dobrze ukierunkowana, kreatywna reklama. Tak wynika z przykładów przedstawionych w raporcie agencji NCSolutions, która przeanalizowała decyzje zakupowe w ponad 51 milionach gospodarstw domowych w USA i dane sprzedażowe dla ponad 50 marek i 16 różnych reklamodawców.

Raport udowadnia, że marki z agresywnymi strategiami reklamowymi przed pandemią i w jej trakcie osiągnęły wyższy wzrost niż marki, które wycofały się z reklam. Nakazy pobytu w domu wydane od połowy do końca marca spowodowały gwałtowny wzrost wydatków kategorii FMCG, jakiego nigdy nie widziano. Półki zostały opróżnione, gdy konsumenci gromadzili zapasy towarów w ramach przygotowań do kwarantanny (co nazwano fazą ekstremalnych zakupów). Nic dziwnego, że marki, które kontynuowały reklamę podczas tego historycznego wydarzenia dla branży FMCG, odnotowały większy wzrost udziału w rynku i sprzedaży niż ich konkurenci, którzy wycofali się z działania.

W raporcie przedstawiono przykład marki leków OTC, która reklamowała się agresywnie w trakcie pandemii. Marka farmaceutyczna prowadziła telewizyjną kampanię reklamową i osiągała bardzo dobre wyniki, doprowadzając do wzrostu sprzedaży o 4,7%. Kontynuując emisję reklamy podczas pandemii, zanotowała początkowo podwojoną sprzedaż wśród dotychczasowych klientów, a po wejściu w życie restrykcji wielkość ta się potroiła. Zwiększył się również odsetek nowych klientów, którzy wcześniej nie kupowali produktów tej marki.

Niektóre marki rozważały ograniczenie swoich budżetów reklamowych z powodu spowolnienia gospodarczego i związanego z nim ograniczenia wydatków konsumenckich. Marketing jest często postrzegany jako wydatek uznaniowy, a zatem jest jednym z pierwszych obszarów, w których firmy chcą wprowadzić cięcia. Dane sugerują, że wycofanie się z wydatków na reklamę może wpłynąć negatywnie na i tak już niepewną sytuację marek. Marki, które straciły udział w rynku w kwarantannie, inwestują w reklamę, aby zminimalizować swoje straty (i ewentualnie odzyskać część z nich). Marki, które zdobyły udział w rynku, kontynuują inwestycje w reklamę, aby móc zachować i zwiększyć lojalność wśród nowych klientów.

Źródło:

NCSolutions „Loyalty in the Time of COVID: Why Branding and Targeted Advertising Matter More Now than Ever”, USA, maj 2020 r.

Data publikacji: 04.09.2020 r.