W dobie nadmiaru mediów, techniki opowiadania historii mogą być wykorzystywane do skutecznego budowania marek poprzez ich wyjątkowość, wciąganie widza w opowiadaną historię, połączenie emocjonalne i wiarygodność.
Z wyników neurobiologicznego badania Nielsena, przeprowadzonego w Indiach na próbie 1410 konsumentów oglądających ponad 400 różnych spotów reklamowych, płyną argumenty przemawiające za stosowaniem opowiadania historii w reklamach.
Storytelling zwiększa o 20% wyróżnienie się marki. Reklama wybija się z natłoku reklamowego, zwiększając szanse konsumentów na długoterminowe skojarzenia. Jest to niezwykle ważne, ponieważ pozwala reklamom odznaczyć się w stale rosnącym świecie mediów. Wyróżnienie się marki mierzono aktywacją pamięci (czyli tworzeniem nowych wspomnień i wzmacnianiem przeszłych doświadczeń, co wskazywało na powiązania marki z konsumentem) i przetwarzaniem uwagi (łatwością, z jaką reklama jest przyswajana).
Storytelling w reklamie gwarantował znacznie wyższe emocjonalne połączenie konsumenta z marką niż reklamy bez opowiadania historii, co skutkowało wyższym pozytywnym usposobieniem i przychylnością do marki i jej przesłania. Zmierzono to emocjonalną motywacją, czyli intensywnością i zakresem emocji odczuwanych przez konsumenta podczas oglądania reklamy. Badania wykazały, że im wyższa intensywność, tym większa intencja zakupu.
Reklamy z narracją były 5 razy bardziej wiarygodne niż spoty bez historii. Wiarygodność była oceniana przez połączenie zamiaru działania (call to action) i prawdopodobieństwem zakodowania komunikatu w pamięci odbiorcy.
Badanie wykazało, że spoty zawierające jedną lub dwie sceny przyczyniły się do większego zaangażowania. Mając wiele zmieniających się scen, mózg jest zmuszany do ciągłej zmiany orientacji, co prowadzi do dużego obciążenia poznawczego, a następnie wyłączenia się. Podobnie spoty z dwoma lub trzema głównymi bohaterami mają najlepszą efektywność. Pojedyncza postać reklamy ma ograniczoną zdolność do pokazywania konfliktów. Reklamy z więcej niż czterema głównymi bohaterami wymagają sporego procesu przetwarzania poznawczego w krótkim czasie, co prowadzi do dużego obciążenia poznawczego i wyłączenia.
Marketerzy zazwyczaj używają jednego z następujących siedmiu archetypów opowiadania historii: pokonanie potwora, od zera do milionera, zadanie do wykonania, podróż i powrót, komedia, tragedia, odrodzenie. Reklamy, które wykorzystały fabułę archetypu „pokonywanie potwora”, były dwukrotnie bardziej skuteczne niż inne archetypy, ponieważ pozwalały marce / produktowi grać bohatera w typowym formacie „poszukiwania rozwiązania problemu”. Zwycięstwo bohatera nad przeciwnościami losu jest klamrą całej historii, podsumowaniem, dowodem na moc marki. A storytelling, tak jak bajka, powinien zakończyć się morałem.
Źródło: WARC, „Measuring the impact of storytelling on the consumer’s brain”, UK, 2019
Data publikacji: 10.01.2020
