Effie Awards’17: insight, efektywność, trendy #opiniejuroraeffie - tv♥ by tvn media
wpisz szukaną frazę
Szukaj

Effie Awards’17: insight, efektywność, trendy #opiniejuroraeffie

Komentarza udzielił Adam Pieńkowski Dyrektor Generalny, McDonald’s Polska, przewodniczący jury Effie Awards 2017.

TVN_adam_pienkowski

 

1. Hasło 17. edycji konkursu Effie brzmi „WYNIK JEST MIARĄ SUKCESU”. Jaką miarą, według Pana, powinno się weryfikować efektywność współczesnej komunikacji marek?

Efektywna komunikacja to oczywiście komunikacja realizująca założone cele i osiągająca wyniki, które stanowią
o sukcesie firmy, czy danej marki. To właśnie jest istotą całego konkursu Effie.

Dla każdego proaktywnego działania w biznesie, podstawowym wyzwaniem dla tworzącego kampanię jest zdefiniowanie swoich potrzeb (co, dlaczego i kiedy chcemy osiągnąć), a co za tym idzie określenie konkretnych celów, do których dąży – ustalenie odpowiednich kryteriów oceny, kluczowych wskaźników efektywności (KPI).

W weryfikacji takiego procesu zasadnicze znaczenie mają wyniki zorientowane ściśle biznesowo, np. procentowy wzrost sprzedaży, liczby klientów, stopnia znajomości produktu, udziału w rynku. Ale nie zawsze dobrze prowadzona komunikacja marki musi służyć wyłącznie doraźnemu, krótkoterminowemu celowi biznesowemu. Niejednokrotnie może realizować skutecznie cele długoterminowe np. te związane z postrzeganiem marki. Są one często mniej wymierne, mniej jednoznaczne. Istotne pozytywne zmiany w tym obszarze nie są zazwyczaj możliwe do przeprowadzenia w krótkim czasie. Podsumowując, rekomendowałbym weryfikować efektywność komunikacji zestawem WŁAŚCIWIE dobranych, mierzalnych kryteriów oceny. Takich, które uwzględniają zarówno krótką
jak i dłuższą perspektywę, odpowiednio uszeregowanych i wzajemnie niesprzecznych.

 

 

2. Jakie trendy są widoczne w strategiach kampanii nominowanych do tegorocznych nagród Effie Awards?

Zgłoszenia do konkursu Effie to odzwierciedlenie tego co dzieje się na Polskim rynku, a blisko 220 zgłoszeń
do tegorocznej edycji konkursu to właśnie najlepsza reprezentatywna próba.

Ogólnie oceniając nominacje, na pewno warto podkreślić, że w większości przypadków rośnie jakość strategii formułowanych przez zgłaszających. Ta tendencja jest oznaką coraz większej samoświadomości biznesowej firm
i agencji, przekłada się na jakość całego konkursu.     

Warto podkreślić, że o nominację walczą nie tylko firmy przeznaczające olbrzymie środki finansowe na realizacje kampanii reklamowych, ale coraz częściej te, których budżet można określić jako mały albo średni. Według naszych danych to trochę ponad połowa (51%) kampanii zgłoszonych i nominowanych w tej edycji. Mówimy o efektywności działań – a więc nie liczy się tylko wielkość i zasięg inwestycji, ale coraz częściej sposób i skuteczność dotarcia.

Dalej utrwala się tendencja zwiększania nakładów na aktywność w mediach społecznościowych. Pozwala to markom na realizowanie strategii zorientowanych na większe zaangażowanie konsumentów, budowanie z nimi silniejszej więzi emocjonalnej.

Osobiście jestem pod dużym wrażeniem zgłoszeń do kategorii Pro bono i Retail – ciekawe projekty, znakomita jakość oraz uzyskane wyniki. Uważam, że to godny podkreślenia wyróżnik tej edycji.

 

 

3. Jak nadążyć za potrzebami współczesnego konsumenta? Recepta na trafny insight konsumencki, to wg Pana?

Naczelnym wyzwaniem dla marketerów jest zgromadzenie odpowiednio głębokiej wiedzy na temat konsumentów – wiedzy, która pozwoli zrozumieć potrzeby konsumenta, sposób myślenia, mechanizm dokonywania wyborów produktów czy usług; informacji, które pozwolą wyprzedzić w działaniu zachowania konsumentów.
Powyższe to podstawa do stworzenia dobrego insight’u.

W dzisiejszych czasach wiele z obszarów życia uległo olbrzymiemu przyspieszeniu i rozwojowi – faktycznie nadążenie za tymi zmianami jest bardzo trudne.

W tym samym czasie, mamy dostęp do nowych technologii, a co za tym idzie głębszej wiedzy z zakresu psychologii, neurokogniwistyki. Dzisiaj proces poznawczy może dotyczyć bezpośrednio poszczególnych odbiorców i schodzić
do poziomu szczegółów, który do niedawno był praktycznie nie do osiągnięcia.

Pojawia się tylko pytanie, czy jesteśmy w stanie skutecznie i bezbłędnie przetwarzać tak ogromne ilości zebranych danych, dostrzegać w nich powtarzające się wzorce i reguły, wyciągając właściwe wnioski.

Na pewno nie są to łatwe procesy, ale moim zdaniem możliwe pod kilkoma warunkami – taki proces monitoringu
i analizy powinien być ciągły. Liczy się konsekwencja i pierwotna zasada – zawsze bądź blisko swojego konsumenta, słuchaj jego zdania – nie siebie.

Share

Podobne artykuły