wpisz szukaną frazę
Szukaj

Effie Awards’17: insight, efektywność, trendy #opiniejuroraeffie

Komentarza udzielił Adam Pieńkowski Dyrektor Generalny, McDonald’s Polska, przewodniczący jury Effie Awards 2017.

TVN_adam_pienkowski

 

1. Hasło 17. edycji konkursu Effie brzmi „WYNIK JEST MIARĄ SUKCESU”. Jaką miarą, według Pana, powinno się weryfikować efektywność współczesnej komunikacji marek?

Efektywna komunikacja to oczywiście komunikacja realizująca założone cele i osiągająca wyniki, które stanowią
o sukcesie firmy, czy danej marki. To właśnie jest istotą całego konkursu Effie.

Dla każdego proaktywnego działania w biznesie, podstawowym wyzwaniem dla tworzącego kampanię jest zdefiniowanie swoich potrzeb (co, dlaczego i kiedy chcemy osiągnąć), a co za tym idzie określenie konkretnych celów, do których dąży – ustalenie odpowiednich kryteriów oceny, kluczowych wskaźników efektywności (KPI).

W weryfikacji takiego procesu zasadnicze znaczenie mają wyniki zorientowane ściśle biznesowo, np. procentowy wzrost sprzedaży, liczby klientów, stopnia znajomości produktu, udziału w rynku. Ale nie zawsze dobrze prowadzona komunikacja marki musi służyć wyłącznie doraźnemu, krótkoterminowemu celowi biznesowemu. Niejednokrotnie może realizować skutecznie cele długoterminowe np. te związane z postrzeganiem marki. Są one często mniej wymierne, mniej jednoznaczne. Istotne pozytywne zmiany w tym obszarze nie są zazwyczaj możliwe do przeprowadzenia w krótkim czasie. Podsumowując, rekomendowałbym weryfikować efektywność komunikacji zestawem WŁAŚCIWIE dobranych, mierzalnych kryteriów oceny. Takich, które uwzględniają zarówno krótką
jak i dłuższą perspektywę, odpowiednio uszeregowanych i wzajemnie niesprzecznych.

 

 

2. Jakie trendy są widoczne w strategiach kampanii nominowanych do tegorocznych nagród Effie Awards?

Zgłoszenia do konkursu Effie to odzwierciedlenie tego co dzieje się na Polskim rynku, a blisko 220 zgłoszeń
do tegorocznej edycji konkursu to właśnie najlepsza reprezentatywna próba.

Ogólnie oceniając nominacje, na pewno warto podkreślić, że w większości przypadków rośnie jakość strategii formułowanych przez zgłaszających. Ta tendencja jest oznaką coraz większej samoświadomości biznesowej firm
i agencji, przekłada się na jakość całego konkursu.     

Warto podkreślić, że o nominację walczą nie tylko firmy przeznaczające olbrzymie środki finansowe na realizacje kampanii reklamowych, ale coraz częściej te, których budżet można określić jako mały albo średni. Według naszych danych to trochę ponad połowa (51%) kampanii zgłoszonych i nominowanych w tej edycji. Mówimy o efektywności działań – a więc nie liczy się tylko wielkość i zasięg inwestycji, ale coraz częściej sposób i skuteczność dotarcia.

Dalej utrwala się tendencja zwiększania nakładów na aktywność w mediach społecznościowych. Pozwala to markom na realizowanie strategii zorientowanych na większe zaangażowanie konsumentów, budowanie z nimi silniejszej więzi emocjonalnej.

Osobiście jestem pod dużym wrażeniem zgłoszeń do kategorii Pro bono i Retail – ciekawe projekty, znakomita jakość oraz uzyskane wyniki. Uważam, że to godny podkreślenia wyróżnik tej edycji.

 

 

3. Jak nadążyć za potrzebami współczesnego konsumenta? Recepta na trafny insight konsumencki, to wg Pana?

Naczelnym wyzwaniem dla marketerów jest zgromadzenie odpowiednio głębokiej wiedzy na temat konsumentów – wiedzy, która pozwoli zrozumieć potrzeby konsumenta, sposób myślenia, mechanizm dokonywania wyborów produktów czy usług; informacji, które pozwolą wyprzedzić w działaniu zachowania konsumentów.
Powyższe to podstawa do stworzenia dobrego insight’u.

W dzisiejszych czasach wiele z obszarów życia uległo olbrzymiemu przyspieszeniu i rozwojowi – faktycznie nadążenie za tymi zmianami jest bardzo trudne.

W tym samym czasie, mamy dostęp do nowych technologii, a co za tym idzie głębszej wiedzy z zakresu psychologii, neurokogniwistyki. Dzisiaj proces poznawczy może dotyczyć bezpośrednio poszczególnych odbiorców i schodzić
do poziomu szczegółów, który do niedawno był praktycznie nie do osiągnięcia.

Pojawia się tylko pytanie, czy jesteśmy w stanie skutecznie i bezbłędnie przetwarzać tak ogromne ilości zebranych danych, dostrzegać w nich powtarzające się wzorce i reguły, wyciągając właściwe wnioski.

Na pewno nie są to łatwe procesy, ale moim zdaniem możliwe pod kilkoma warunkami – taki proces monitoringu
i analizy powinien być ciągły. Liczy się konsekwencja i pierwotna zasada – zawsze bądź blisko swojego konsumenta, słuchaj jego zdania – nie siebie.

Share

Podobne artykuły

Klauzula informacyjna

Użytkowniku,
chcemy przekazać Ci informację o zmianie polityki prywatności w serwisach, których operatorem jest TVN S.A., wynikającej z dostosowania TVN S.A. do przepisów ogólnego rozporządzenia o ochronie danych. Ważne jest dla nas, abyś wiedział, co dzieje się z Twoimi danymi i jak możesz nimi zarządzać. Dlatego prosimyCię o przeczytanie poniższej wiadomości. Pełna informacja dotycząca prywatności Użytkownika znajduje się tutaj
Zespół TVN S.A.

Jakich Twoich danych dotyczy przetwarzanie i kto jest ich administratorem?
Gdy korzystasz z naszych serwisów, bez zakładania konta, danymi osobowymi, które przetwarzamy mogą być, np. adres IP Twojego urządzenia, dane pozyskiwane na podstawie plików cookies lub podobnych mechanizmów zapisywania informacji w urządzeniach Użytkowników, o ile pozwolą one na zidentyfikowanie Ciebie. Podczas zakładania konta w naszym serwisie podawane są dodatkowe informacje, które pozwalają na identyfikację Użytkownika i korzystanie z naszych usług, np. adres poczty elektronicznej. Więcej informacji na temat zakresu danych osobowych oraz cookies znajdziesz w Polityce prywatności.
Administratorem, czyli podmiotem decydującym o tym, które Twoje dane osobowe będą przetwarzane oraz w jakim celu, i jakim sposobem, jest TVN S.A. (dalej „TVN”) z siedzibą i adresem w Warszawie przy ul. Wiertniczej 166.

Jaki jest cel i podstawa przetwarzania Twoich danych osobowych przez TVN?
TVN przetwarza Twoje dane osobowe, aby umożliwić korzystanie z serwisów prowadzonych przez TVN, dopasowywać wyświetlane treści i reklamy do Twoich zainteresowań, prowadzić pomiary jakości i skuteczności, ulepszać treści oraz usługi, informować Cię o treściach i usługach TVN i naszych Partnerów („Partnerzy), których lista znajduje się tutaj, udostępniać w serwisach przestrzeń reklamową, prowadzić działania marketingu bezpośredniego, zapewnia bezpieczeństwo przetwarzania informacji, zarządza systemami teleinformatycznymi oraz ochroną lub dochodzeniem roszczeń [dowiedz się więcej]

Podstawą prawną przetwarzania danych osobowych jest prawnie uzasadniony interes TVN, lub spółek z grupy kapitałowej TVN [dowiedz się więcej]. Obejmuje on ulepszanie usług, zapewnienie ich najlepszej jakości oraz informowanie o nich Użytkowników. Wyświetlanie w serwisach reklam dopasowanych do Twoich zainteresowań, dzięki zautomatyzowanemu porównaniu Twoich zainteresowań i preferencji z modelowymi zainteresowaniami i preferencjami użytkowników internetu (profilowanie), umożliwia natomiast pokrycie kosztów usług dostarczanych nieodpłatnie [dowiedz się więcej]. W niektórych naszych serwisach podstawą przetwarzania danych osobowych może być zgoda, o czym zawsze zostaniesz poinformowany.
Partnerzy, jako odrębni od TVN, administratorzy danych osobowych, przetwarzają Twoje dane osobowe na podstawie ich prawnie uzasadnionego interesu lub zgody. Możesz zarządzać swoją zgodą, w tym ją cofnąć [dowiedz się więcej].
Korzystanie z naszych serwisów po założeniu konta, objęte jest natomiast podstawą prawną wynikającą z zawartej w ten sposób z Tobą umowy, której treść stanowi regulamin świadczenia usługi akceptowany przez Ciebie podczas zakładania konta.
Podanie danych jest dobrowolne.

Jakie masz uprawnienia wobec TVN w zakresie przetwarzanych danych?

Możesz żądać od TVN: dostępu do danych, ich sprostowania, usunięcia, przenoszenia, a w niektórych przypadkach do ograniczenia przetwarzania oraz niepodlegania zautomatyzowanemu podejmowaniu decyzji, w tym profilowaniu, a także masz prawo wyrazić sprzeciw wobec przetwarzania Twoich danych osobowych, np. wtedy, gdy dane osobowe przetwarzane są na podstawie prawnie uzasadnionego interesu administratora. [dowiedz się więcej]
Masz prawo wnieść skargę dotyczącą przetwarzania Twoich danych osobowych do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych.

Komu TVN udostępnia Twoje dane osobowe?

TVN, co do zasady nie udostępnia osobom trzecim Twoich danych osobowych, za wyjątkiem sytuacji, w których TVN posiada ku temu podstawę prawną, w tym na żądanie podmiotów uprawnionych, lub kiedy jest to niezbędne do wykonania usług oferowanych przez TVN, np. przedsiębiorcom zapewniającym hosting naszych serwisów.

Jak długo TVN przechowuje Twoje dane osobowe?

TVN przechowuje dane osobowe Użytkowników jedynie przez czas, jaki jest niezbędny dla zrealizowania celów, dla których dane zostały zebrane oraz pod warunkiem zachowania aktualności jednej z opisanych powyżej podstaw prawnych, bądź, gdy pojawiła się nowa podstawa, np. przepis prawa lub konieczność realizacji roszczeń w postępowaniu sądowym.
Z kim możesz się skontaktować, aby uzyskać więcej informacji o przetwarzaniu danych osobowych przez TVN?
Jeśli masz pytania związane z przetwarzaniem Twoich danych osobowych w serwisach prowadzonych przez TVN, możesz się skontaktować z przedstawicielem TVN, wykorzystując dane kontaktowe: iod@tvn.pl


Jeśli jesteś naszym zarejestrowanym użytkownikiem, informacje na temat ochrony Twoich danych osobowych znajdują się tutaj: Pełna Klauzula Informacyjna