Odpowiedzi na to pytanie dostarcza seria badań przeprowadzonych na rynku australijskim przez profesor Karen Nelson-Field. Wnioski z analizy wyników są klarowne: emocje i kreatywność w reklamie wpływają na jej efekty sprzedażowe.

To oznacza, że inwestycje w emocjonalne treści wpływają na wyższą atencję, a to finalnie przekłada się na wyniki sprzedażowe marki. Jak mierzyć emocjonalność reklam na polskim rynku? Jednym z przykładów jest metodologia Ellen. To technologia oparta na wielu latach pracy psychologów i programistów, która pozwala mierzyć emocje respondenta na podstawie mimiki twarzy. Badanie jest realizowane on-line w naturalnych warunkach dla respondentów. Wskaźnik Ellen Score określa emocjonalną jakość emitowanych treści i wskazuje, na ile emitowana reklama buduje emocjonalne zaangażowanie widzów oraz jak respondenci reagują na samą markę.

Przykładowo na bazie polskiego spotu Opla Insygnii możemy zobaczyć, jakie emocje oraz w jakim czasie były dominujące w trakcie ekspozycji.

Początkowo dominowały emocje negatywne – smutek, złość, również wysoka była suma różnych emocji, co prawdopodobnie wpływało na spore rozproszenie widza. W drugiej części spotu dominowała radość, a jednocześnie suma emocji w reklamie zaczęła spadać. W ten sposób reklamodawca mógł przykuć uwagę widza do promocyjnego wideo oraz pozytywnie nakierować zainteresowanie konsumenta, co może mieć finalnie odbicie w sprzedaży reklamowanego produktu.

Czy reklamodawcy są świadomi użyteczności takich narzędzi? Czy często z nich korzystają, czy realnie emocje są w stanie wspomóc sprzedaż? O komentarz poprosiliśmy panią Urszulę Sławek, Managing Director z firmy Media&Leads Polska Sp. z o.o. dystrybuującej technologię Ellen, która podkreśla: „W Europie Zachodniej, Stanach Zjednoczonych czy Azji badania emocji treści wideo są w zasadzie standardem. BBC bada w ten sposób cały swój kontent. W Polsce badania emocji nie są jeszcze tak oczywistą formą dla marketerów, ale to również się zmienia. Są marki, które na stałe korzystają z tego typu badań, chociaż są w zdecydowanej mniejszości. Mamy na tym polu jeszcze bardzo dużo do zrobienia. Świadomość korzyści płynących z badań emocji jest jeszcze bardzo znikoma. Ellen to technologia, która łączy badania niedeklaratywne z deklaratywnymi. Ten pełny obraz wraz z możliwością dodania półek sklepowych jest skarbnicą wiedzy dla osób odpowiedzialnych za produkcję i emisję treści wideo. Przykładowo, jeśli na etapie produkcji okaże się, że nasz spot ma bardzo słabe rozpoczęcie lub zakończenie, to wiemy, co mamy poprawić. Wiemy również, że spot, który ma słabe rozpoczęcie nie nadaje się do emisji na platformach online. Nasz brand powinien pojawiać się w momencie piku emocji pozytywnych, bo wówczas jest lepiej zapamiętywany i to również możemy zweryfikować. Mając kilka kopii z centrali, możemy wybrać najbardziej nacechowaną emocjonalnie do emisji. Sprzedaż to temat zawsze aktualny i na tym polu również mamy przekonujące argumenty. Jednym z naszych projektów było badanie 5 spotów dla Wakacje.pl. Dwa spoty osiągnęły znakomite wyniki i zostały wyemitowane w tv. Emisja na platformach online została przeprowadzona z użyciem wszystkich dostępnych materiałów przez klienta. Okazało się, że dwa z pięciu spotów z najlepszym wskaźnikiem Ellen Score miały o rząd wielkości lepszą konwersyjność w koszyku e-commerce. To najlepsze potwierdzenie skuteczności badania i tezy, że emocje wpływają na zachowania konsumentów i wspomagają procesy sprzedażowe”.

Z uwagi na to, że metodologia Ellen daje możliwość badania każdego rodzaju wideo, sposób pomiaru może mieć zastosowanie w różnych rodzajach kontentu. Dzięki temu reklamodawca może wybrać odpowiednio emocjonalne otoczenie dla swojej marki.

Źródło:

Agencja Media & Leads, Metodologia Ellen

ThinkTV: Benchmark Series: Viewability 2017 r.

Data publikacji: 14.08.2020 r.