Według badania Channel 4 placement marki w programie znacznie zwiększa zaangażowanie marki i wpływa na pozytywne postrzeganie jej przez widzów, dzięki przenoszeniu pozytywnych emocji stworzonych przez rozrywkowy program na markę, która za nim stoi.
Brytyjski nadawca Channel 4 w najnowszym badaniu „Branded Entertainment”- przeprowadzonym na internetowej próbie 1600 respondentów, którzy mieli kontakt z różnymi rodzajami rozrywki znanej z 8 różnych programów Channel 4 – potwierdza efektywność koncepcji zwanej „brand rub”, zgodnie z którą kluczowe atrybuty środowiska programu zostaną przeniesione na markę. Obszerna analiza tego zagadnienia, przeprowadzona przez specjalistów behawioralnych i ekspertów od badań rynkowych z BVA Group, wskazała na pozytywny odbiór obecności marki w programach rozrywkowych.
Dla młodszych widzów, którzy są bardziej sceptyczni wobec reklamy, jest to skuteczniejszy środek zachęcający do zakupów, niż tradycyjna reklama. 84% badanych zdecydowanie zgodziło się, że marka powinna logicznie współgrać z programem. Branded Entertainment działa najlepiej, gdy integracja i dopasowanie marki oraz treści są tak płynne, że widzowie odruchowo kojarzą te dwie rzeczy z minimalną liczbą wskazań lub wzmianek o marce.
Najbardziej znacząca różnica między Branded Entertainment a tradycyjnymi spotami reklamowymi dotyczyła postrzegania marki. Umieszczając markę w całym programie, tworzymy miejsce na przekazanie wiadomości o marce poprzez środowisko, nastrój programu i siłę treści. 60% respondentów uważa, że zaangażowanie marki nie ma wpływu na przyjemność z oglądania programu. 29% ma bardziej pozytywne nastawienie do programu, jeśli marka jest zaangażowana, a tylko 11% czuje się negatywnie. Z kolei 44% badanych czuje bardziej pozytywne nastawienie wobec marki po obejrzeniu jej w programie, a tylko 4% odczuwa negatywne emocje.
Przedstawiona w tym badaniu efektywność symbiozy marki z programem pokrywa się z wcześniej prowadzonymi analizami programów stworzonych dla konkretnych marek:
Dzięki mini serii programów „Where to, Britain?”, prezentujących kierowców taksówek, Uber w relacjach ze swoimi pasażerami dostrzegł ogromną zmianę postrzegania marki i kierowców swoich taksówek. 53% widzów odniosło się bardziej pozytywnie do marki, a 1 osoba na 4 została przekonana do korzystania z usług Ubera po obejrzeniu serialu. Odczucie, że Uber ma przyjaznych kierowców, wzrosło o 95%.
Organizacja charytatywna odnotowała znaczące zmiany w postrzeganiu marki po tym, jak ludzie oglądali program „Old Peoples Home for 4 Years Olds”, w którym przedszkolaki odwiedzają starsze osoby w domu opieki. W wyniku współpracy z Channel 4, określenie Age UK jako „podnoszącej na duchu marki” odnotowało istotny wzrost o 51%, podczas gdy bycie „opiekuńczym i współczującym” wzrosło o 29%.
Źródło:
https://www.4sales.com/brandents, 19.07.2020 r.
Data publikacji: 31.07.2020 r.
