Najnowszy raport Morning Consult z rynku amerykańskiego pod tytułem „What Drives Brand Loyalty Today” eksploruje pojęcie lojalności konsumentów względem marek i produktów. Czynniki, które motywują badanych do pozostania wiernymi ulubionym firmom oraz przyczyny utraty przez marki lojalności klientów.

Okazuje się, że najważniejsza jest niezawodność – z tym słowem 90% respondentów kojarzy zaufane marki. Co więcej, 70% z nich twierdzi, że trwałość produktu i możliwość polegania na marce jest bardzo ważna podczas zakupów i znacząco wpływa na decyzję. Istotne są również wysoka jakość przy atrakcyjnej cenie (bardzo ważne dla 55% badanych) oraz pozytywne wrażenia podczas interakcji z obsługą klienta (42%).

Co ciekawe, jakość produktu lub usługi (co wpływa na odbieranie marki jako niezawodnej i trwałej), cena i relacje z obsługą klienta są również głównymi powodami, dla których konsumenci przestają być wierni markom – jeżeli te cechy nie są już dla klienta odpowiadające. Z wyjątkiem Pokolenia Z, którego przedstawiciele największą uwagę przykładają do ceny produktu, wszystkie badane grupy wiekowe najczęściej rezygnują z zakupów przez pogarszającą się jakość usług. Ciekawostką jest pokolenie Millenialsów, dla których wzrost ceny jest równie poważnym problemem jak kwestie związane z obsługą klienta.

Utrata lojalności klientów nie jest jednak zjawiskiem nieodwracalnym. Pomimo powyższych deklaracji, 75% respondentów przyznaje, że rozważyłoby ponowny zakup marki, której kiedyś byli wierni, gdyby zmieniły się okoliczności.

Czy istnieją zachowania dotyczące lojalności wobec produktów charakterystyczne dla Millenialsów? Po pierwsze, konsumenci w wieku 22-37 sięgają po nowości częściej (41% badanych) niż przedstawiciele starszych pokoleń, choć rzadziej niż najmłodsi z badanych, czyli Pokolenie Z (51%). Lojalność raz polubionym produktom deklaruje jednak 59% Millenialsów.

Po drugie, Millenialsów charakteryzuje wyjątkowo emocjonalne podejście do tych produktów i usług, na które się decydują. W raporcie agencji VAB pod tytułem „Committed: Exploring Millennials’ Meaningful Relationship with TV Programming” określeniem Millenialsi została objęta grupa w wieku 18-34. Według badania osoba przywiązana do marki jest 3 razy bardziej skłonna do interakcji z nią – a to oznacza mniejszą wrażliwość na cenę i głębsze zainteresowanie produktami. Sprawia też, że konsument jest niezwykle wartościowy dla reklamodawcy.

Typowe u Millenialsów emocjonalne przywiązanie do konsumowanych treści (do fabuły seriali czy samych postaci) przekłada się na większe zaangażowanie, czyli dzielenie się opinią z rówieśnikami, aktywność w mediach społecznościowych, wyszukiwanie dodatkowych materiałów do oglądanych programów. To z kolei wpływa na chęć zakupu i wierność markom. Telewizja i życie Millenialsów poniekąd przenikają się – 55% przyznaje, że używa słów i powiedzonek związanych z TV rozmawiając z rodziną i znajomymi, a 45% twierdzi, że przepis z telewizji był inspiracją ugotowanego przez nich dania.

Millenialsi stanowią więc specyficzną – bo entuzjastyczną, lecz wymagającą – grupę konsumentów. Cenią sobie kontakt z innymi ludźmi i często na podstawie interakcji z otoczeniem podejmują decyzję o zakupie. Indywidualne, wrażliwe podejście do tego pokolenia stanowi klucz do sukcesu, zaangażowania Millenialsów i zbudowania grona lojalnych klientów.

Źródła:

Raport „What Drives Brand Loyalty Today”, Morning Consult, 2018

www.broadcastingcable.com/news/vab-study-millennial-viewers-attached-to-tv-programs, 19.09.2018

Raport “Committed: Exploring Millennials’ Meaningful Relationship with TV Programming”, VAB, 2018

Data publikacji: 12.10.2018 r.