Cele kampanii były wynikiem wprowadzonych obostrzeń wynikających z pandemii. Okres kampanii – kryzys związany z pandemią COVID-19 – upłynął pod znakiem ogólnej zmiany sposobu korzystania z mediów w kraju, w szczególności zwiększonej konsumpcji tv oraz wykorzystania platform internetowych, sklepów internetowych i serwisów streamingowych. Celem kampanii postawionym przed agencją Goldbach, specjalizującą się w innowacyjnych rozwiązaniach wieloplatformowych, było zwiększenie świadomości marki oraz stworzenie nowych możliwości sprzedaży detalicznej, przy niewielkim budżecie kampanii.

Wielu potencjalnie zainteresowanych klientów nie wie, jak łatwo może dokonać zakupów online. W czasie pandemii wzrasta konsumpcja telewizji, a dzięki reklamom telewizyjnym można wyjaśnić i zaprezentować klientom proces zamawiania online. Przy małym budżecie, natychmiastowa analiza efektywności spotu, przekładająca się na generowany na stronie ruch, daje możliwość lepszej optymalizacji kolejnych miejsc emisji reklamy.

Kluczem do realizacji celu było stworzenie reklamy telewizyjnej, która wyjaśnia proces zamawiania online, będzie niezapomniana i zachęci konsumentów do składania zamówień przez stronę internetową. Na początku kwietnia i w połowie maja Luma uruchomiła swój pierwszy w historii 20-sekundowy spot telewizyjny. Budżet kampanii odpowiadał budżetowi typowego start-upu i należało go wykorzystać efektywnie. Spoty telewizyjne Lumy były emitowane na wybranych prywatnych kanałach telewizyjnych, oglądanych przez entuzjastów handlu elektronicznego w niemieckojęzycznej Szwajcarii. Kampania była na bieżąco monitorowana i korygowana. Model atrybucji Brandformance firmy Goldbach został wykorzystany do ciągłej optymalizacji różnych przedziałów czasowych i kanałów użytych w kampanii. Wizyty w witrynie zarejestrowane w okresie kampanii można było bezpośrednio przypisać do spotu telewizyjnego za pomocą modelu atrybucji. Analiza ruchu umożliwiła ciągłą optymalizację emisji spotu telewizyjnego i na tej podstawie dała szansę na umieszczanie spotów, tam, gdzie wpływ jest największy.

Agencja Goldbach przebadała kampanię wśród niemieckojęzycznych Szwajcarów i przeanalizowano jej wpływ za pomocą Google Trends i Google Analytics, aby określić efekty natychmiast po zakończeniu kampanii. Efekt telewizji został zademonstrowany poprzez porównanie dwóch grup: osób, które oglądały reklamę i tych, które jej nie oglądały. Niezależnie od KPI, wpływ uznaje się za pozytywny, jeśli osoby, które oglądały spoty telewizyjne, mają wyższą wartość danego wskaźnika niż osoby, które nie widziały spotu.

• Kampania przyniosła wyjątkowe wskaźniki zapamiętywania i zwiększoną świadomość marki: 18% osób w wieku od 15 do 49 lat stwierdziło, że widziało spot na różnych kanałach i zapamiętało go. Spot telewizyjny pozytywnie wpłynął na świadomość marki wśród respondentów, zarówno wspomaganą (+ 216%), jak i spontaniczną (+ 277%). Osoby, które widziały spot Luma, wymieniały trzy razy częściej nazwę firmy niż inne marki z kategorii sklepów mięsnych online (+ 264% Top of Mind Awareness).
• Wyniki ankiety wyraźnie wskazują na wzrost zainteresowania sklepem internetowym. 19% osób, które widziały spot, stwierdziło, że dowiedziały się więcej o produktach. 16% twierdzi, że rozmawiało o marce z kimś innym. Analiza trendów Google wykazała duże zainteresowanie sklepem w trakcie trwania kampanii telewizyjnej. W związku z pandemią zauważalny był wzrost poszukiwania sklepów internetowych, lecz zapytań o konkurencyjne firmy było mniej niż zapytań poświęconych Lumie.
• Dzięki kampanii telewizyjnej w Google Analytics zaobserwowano wyraźny wzrost ruchu bezpośredniego i ruchu pochodzącego z wyszukiwarek. Odnotowano czterokrotnie więcej odwiedzających w porównaniu z okresem poprzedzającym kampanię.
• Patrząc na obroty finansowe, wpływ spotu telewizyjnego był ewidentny: 8% ankietowanych stwierdziło, że kupiło produkt Lumy po obejrzeniu spotu, 15% poleciło komuś produkt. Kampania telewizyjna wygenerowała 3,5 razy więcej zamówień w okresie kampanii (+ 256%), które zostały złożone na stronie internetowej Lumy poprzez ruch bezpośredni i wyszukiwarki. Obroty wzrosły w ten sposób o 216%.
• W krótkim czasie kampania odniosła sukces w przekazaniu wiadomości Lumy. Spot nie tylko wzbudził zainteresowanie, ale także wygenerował większy ruch w sieci i zwiększył sprzedaż, przyciągając nowych klientów do sklepu mięsnego. Dzięki pomyślnym wynikom kampanii, założyciele Lumy przeprowadzili w lecie kolejną kampanię telewizyjną i planują następną – największą – w czwartym kwartale 2020 roku.

Źródło:

egta.pl, „How Goldbach Switzerland tv campaign boosted butchers online shop Luma”, 10.2020 r.

Data publikacji: 06.11.2020 r.