W ramach aktywności związanych z konkursem Effie Awards, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z TVN Media, partnerem konkursu i gali, stworzyło cykl #opiniejuroraeffie.
Celem cyklu jest podzielenie się z przedstawicielami rynku mediowego w Polsce wiedzą i opiniami członków jury Effie Awards na temat głównych zagadnień związanych z efektywnością współczesnej komunikacji marketingowej.
Przedstawiamy piątą część tegorocznej edycji cyklu, skupiającą się na potrzebach konsumenta i ich istotności w kontekście budowania komunikacji marki w tzw. „nowej rzeczywistości” pełnej wyzwań, jakie przed marketerami stawia sytuacja społeczno-ekonomiczna związana z pandemią. Publikacja prezentuje wyniki ankiety przeprowadzonej wśród członków jury Effie Awards i zawiera komentarz przewodniczącego jednej z grup jurorskich: Tomasza Borchowca, Marketing & Corporate Communications Director Prudential.
38% jurorów Effie Awards wskazuje zaangażowanie jako kluczowy miernik efektywności komunikacji marki, budujący sprzedaż. Dla jednej czwartej jurorów pierwszym skojarzeniem jest świadomość marki. Zaś pozostałe głosy równo (po 12%) rozkładają się na wizerunek marki, UX oraz lojalność jako mierniki efektywności mające wpływ na sprzedaż.
Zaangażowanie jest bardzo pojemnym określeniem, zawierającym także inne elementy wyliczone w ankiecie. Wszystkie z nich są ważne, ale z drugiej strony marka, aby sprzedawała, musi mieć coś więcej niż tylko być znana, mieć (jakiś) wizerunek i odpowiedni UX – musi mieć to „coś”, co sprawia, że o niej rozmawiamy, myślimy, pożądamy, wracamy do niej. Wszyscy chcemy, aby nasze marki angażowały, ale zaangażowanie w każdej kategorii trochę inaczej wygląda – inaczej np. w dobrach luksusowych, gdzie marka jest projekcją osobowości użytkownika i gdzie to zaangażowanie musi być bardzo silne. Po drugiej stronie spektrum mamy „moją” kategorię, czyli ubezpieczenia na życie – „push”, a nie „pull” (sprzedawaną, a nie kupowaną), negatywną (od rozwiązywania problemów) – czyli synonim braku zaangażowania.
Ale nawet w tak „low involving” kategorii pewne zaangażowanie jest potrzebne, aby odnieść sukces sprzedażowy, czyli odpowiedni wizerunek, który wyróżnia się, „wystaje” z kategorii i który wzbudza zaufanie. I preferencja – ale nie „chcę to kupić tu i zaraz, natychmiast”, ale bardziej obecność w potencjalnym koszyku wyboru.