W 2014 roku Paul Dyson przeprowadził analizę, która ujawniła czynniki wpływające na rentowność. Analiza ta określiła i uszeregowała efekt mnożnikowy ROI różnych czynników związanych z reklamą. Od czasu tych wcześniejszych analiz krajobraz medialny zmienił się: 40% przychodów z reklam jest przeznaczane na wyszukiwanie online (około 14 miliardów funtów).

Przedstawiony przez Dysona, podczas prezentacji aktualizacji raportu „The Drivers of Profitability”, wykres identyfikuje i klasyfikuje efekt mnożnikowy ROI różnych dźwigni reklamowych. Podobnie jak w 2014 roku, wielkość marki zajmuje pierwsze miejsce – największy pojedynczy czynnik wpływający na potencjalny zwrot z reklamy. Reklamodawcy nie mają jednak krótkotrwałej kontroli nad wielkością marki. To sprawia, że rola kreatywności, drugiego co do wielkości czynnika wpływającego na rentowność reklamy, jest jeszcze ważniejsza. Jest to element, nad którym marketerzy mają bardzo dużą kontrolę i ma ogromny potencjał, aby zwiększyć rentowność reklamy pod wpływem 12-krotnego mnożnika ROI.

Jest to dobra wiadomość dla już istniejących, dużych firm i trudna rzeczywistość wyzwań stojących przed firmami wschodzącymi. Biorąc pod uwagę duży wpływ wielkości marki i budżetu na potencjalny ROI, jaki może osiągnąć kampania, najprostszym sposobem oceny efektu twórczego jest spojrzenie na wydajność jednej marki. W ten sposób czynniki takie jak kategoria produktu, wielkość marki, dystrybucja, otoczenie konkurencyjne i zazwyczaj budżet pozostają statyczne. W rezultacie różnice w wydajności ROI w wielu kampaniach można wytłumaczyć wydajnością różnych wdrożeń kreatywnych.

Katalog nagród efektywności IPA dostarcza dobrych przykładów jak w praktyce udowodnić skuteczność kreacji.

Powyższe wykresy porównują wydajność różnych realizacji kreatywnych dla tej samej marki i ich zwrot z inwestycji. Porównując efekty spotu „Kevin and Katie” sieci spożywczej Aldi z 2017 roku z reklamą „Favourite Things” z 2015 roku (obie były kampaniami świątecznymi i miały podobną inwestycję w telewizję – ok. 3,000 ratingów / 8 mln funtów), widzimy trzykrotnie lepszy mnożnik ROI dla reklamy „Kevin and Katie” w porównaniu do spotu „Favourite Things”.

Długotrwała kampania Guinnessa „Made of More” pokazuje podobny obraz wariancji ROI w różnych realizacjach kreatywnych. Tutaj najniższy ROI był dla kampanii „Cloud” z 2012 roku a najwyższy dla kampanii „Cowboys” z 2018 roku, Podobnie jak w przypadku reklam Aldi – kampanie telewizyjne mają niemal identyczną wagę (w tym przypadku około 1000 ratingów każda). Nie jest to więc gra efektywnościowa, w której kampania o małym budżecie zapewnia znacznie wyższy zwrot z inwestycji niż kampania o dużym budżecie, jest to czysty efekt kreatywny.

Wyniki analiz w szerszej bazie – 7000 kampanii brytyjskich ujawniło podobny wzorzec. Patrząc wyłącznie na zakres ROI dla różnych kampanii w ramach tej samej marki, badacze agencji Accelero Consulting ustalili, że potencjalny kreatywny mnożnik ROI wynosi 12, dokładnie tak samo, jak było to ostatnio przeprowadzone w 2014 roku.

Analiza opiera się na studiach przypadków z 28 000 globalnych kampanii (z których około 7000 pochodziło z Wielkiej Brytanii) ocenianych na podstawie syntezy wskaźników ROI, w tym zysku ROI i przychodów ROI, aby zrozumieć czynniki wpływające na rentowność. Oczywiście istnieją znaczne ograniczenia w myśleniu o reklamie pod kątem ROI, biorąc pod uwagę, że reklama również przylega do ekonomicznego zjawiska malejących zwrotów: mniejszy budżet będzie miał tendencję do generowania wyższego ROI.

Źródło:

The Drivers of Profitability, 2023, Paul Dyson – Accelero Consulting, UK, lipiec 2023 r.

Data publikacji: 06.10.2023 r.