W 2019 roku Tide postanowił przełamać monopol posiadany przez banki „wielkiej piątki” w sektorze MŚP. Sektor bankowości biznesowej stał się rynkiem zamkniętym, podczas gdy pojawiały się coraz bardziej konkurencyjne marki. Większość posiadaczy kont bankowych (52%) uważało, że tradycyjne banki są bardziej niezawodne niż zdigitalizowane rozwiązania.
Firma Tide potrzebowała rozszerzyć bazę klientów poprzez zwiększenie świadomości i liczby instalacji aplikacji. W trudnych czasach pandemii dostęp do bankowości online mógł zaoferować wsparcie przedsiębiorcom. Jednym z największych problemów był zatłoczony rynek – z mnóstwem nowych marek walczących o klientów, było coraz trudniej wyróżnić markę Tide z tłumu. Zmiana nastawienia właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw również nie była łatwym zadaniem. Badania wykazały, że większość posiadaczy kont uważa, że tradycyjne banki są bardziej niezawodne niż cyfrowe.
Tide i agencja Guerillascope postawiły sobie za cel poszerzenie świadomości marki, udziału w rynku oraz zwiększenie liczby instalacji aplikacji. Misja była jasna: dokonanie przewrotu na rynku usług bankowych poprzez uświadomienie właścicielom małych i średnich przedsiębiorstw istnienia realnej bankowej alternatywy.
Medium, które zapewnia szybki, ale jednocześnie długotrwały wzrost świadomości marki oraz zwiększenie pobrań aplikacji Tide okazała się telewizja. Kampania spotowa umożliwiła Tide konsekwentne prezentowanie swoich unikalnych punktów sprzedaży: całodobowe wsparcie, szybką i prostą rejestrację, łatwy dostęp do konta, brak opłat miesięcznych oraz integrację wydatków i księgowości.
Kampania telewizyjna rozpoczęła się w 2019 roku. Ten rok został potraktowany jako czas testu i sprawdzenia strategii, aby zidentyfikować, które kanały telewizyjne, programy i dayparty dostarczają najwięcej wizyt internetowych i pobrań aplikacji Tide. Proces ten ujawnił, że Film4 w weekendy nie zapewniał wymaganej responsywności, więc został usunięty z miksu kanałów. W międzyczasie skupiono się na Sky News po 23:00, aby wykorzystać tendencje przedsiębiorców do nocnego nadrabiania oglądania telewizji, a także kontekstowe miejsca docelowe wokół programów, takich jak „Martin Lewis Money Show”. Dzięki udoskonaleniom media planu pierwsza kampania dotarła do 63% właścicieli firm, a liczba zainstalowanych aplikacji wzrosła o 62% w czasie trwania kampanii.
Drugi rok działalności Tide zbiegł się ze szczytem pandemii. Podczas gdy wiele firm wycofało swoje kampanie lub ograniczyło swoją działalność marketingową, Tide pozostał przy swojej strategii. Wykorzystano obecność, aby uspokoić i wspierać właścicieli małych firm, którzy zmagają się z efektami pandemii. Komunikacja przeniosła się z dotychczasowego skupienia na funkcjonalności na bardziej emocjonalne tony; ta zmiana została poparta badaniami branżowymi, które podkreśliły potrzebę wniesienia emocji do komunikacji marek finansowych – zwłaszcza w trudnych czasach gospodarczych i społecznych. Spowodowało to wzrost wydatków, czyniąc markę jedną z 75 firm wydających najwięcej na rynku telewizyjnym i jedną z największych marek bankowych w telewizji (przewyższając nawet takie marki jak HSBC i Santander). Dzięki większej oglądalności i niższym cenom Tide był w stanie zdobyć 60% udziału w rynku głosu w sektorze bankowości biznesowej.
Guerillascope zoptymalizował kampanię, znajdując kontekstowo istotne treści w najszerszych kanałach. Spoty emitowane były w programach „Six Nations”, „Celebrity Bake Off”, „SAS: Who Dares Wins” i „Martin Lewis Money Show”. Dzięki tym miejscom kampania w drugim roku dotarła do 82% docelowych odbiorców będących właścicielami firm.
Przechodząc do trzeciej transzy kampanii w 2021 roku, wprowadzono innowacyjną strategię impulsową, która zmieniała się między tygodniami świadomości i tygodniami reakcji. Pierwszy tydzień skupiał się na zasięgu, aby zwiększyć SOV, podczas gdy drugi skupiał się na częstotliwości, aby zwiększyć zaangażowanie. Takie podejście spowodowało wzrost świadomości pochodzący z kanałów o dużym zasięgu i spotów w popularnych programach – takich jak „Great British Bake Off” i sporty na żywo w Sky Sports. Ta taktyka obowiązuje do dziś, współpracując w sposób spójny z innymi działaniami medialnymi marki w ramach wielokanałowej strategii.
Kampania okazała się długoterminowym sukcesem. Wygenerowała drugą co do wielkości liczbę odwiedzin w ciągu 6 miesięcy, pomimo najniższych wydatków w ciągu tych 6 miesięcy. Przełożyło się to na najlepszy koszt wizyty mierzony w tym samym okresie.
Efekty działania trzyletniej kampanii telewizyjnej:
„Jesteśmy niezmiernie dumni ze współpracy z Guerillascope. Ich strategia, planowanie i zakup dla naszego długoterminowego użytkowania telewizji były kluczowe dla rozwoju firmy Tide w ciągu ostatnich 3 lat. Telewizja jest zaufanym, niezawodnym i ekonomicznym medium, które wielokrotnie udowadnia swoją skuteczność w osiąganiu naszych kluczowych celów: instalacji aplikacji, świadomości marki i co najważniejsze rozwoju klientów” – podkreślił James Russell-Rands, Senior Offline Performance Marketing Manager, Tide.
Źródło:
ThinkBox, „Tide: Changing the TIDE for the business banking sector”, UK, październik 2023 r.
Data publikacji: 10.11.2023 r.
