Chcąc wejść do wyższej klasy sektora motoryzacyjnego, Volvo musiało rozszerzyć pozytywne postrzeganie marki poza posiadanym już wizerunkiem najbezpieczniejszego samochodu.
Od 2013 r. Volvo podjęło kroki mające na celu przeniesienie marki do segmentu klasy premium, jednocześnie koncentrując się na bezpieczeństwie. Firma skupiła się na stworzeniu nowych, oszałamiających modeli, ale nie zaczęła budować skojarzenia z marką premium. Zadaniem postawionym przed agencją Mindshare była zmiana postrzegania samochodów Volvo jako coś więcej niż tylko bezpieczeństwo, zwiększenie zaangażowania konsumentów i zmianę ich w nowych, lojalnych klientów.
Prezentacja marki w premium środowisku przenosi cechy środowiska na obecną w jej otoczeniu markę. Wykorzystując efekt aureoli, należało zadbać o jak największą częstotliwość kontaktu odbiorców z reklamą Volvo w środowisku treści telewizyjnych premium. Mając jasny cel, jakim jest tworzenie skojarzeń i odczuć wysokiej jakości, tak regularnie, jak to tylko możliwe, było jasne, że sponsoring będzie jedyną drogą do osiągnięcia celu.
Jako marka, Volvo zawsze szczyciło się tym, że na pierwszym miejscu stawia dobro ludzi. Pierwotnie oznaczało to, że samochody są bezpieczniejsze niż jakiekolwiek inne. Ponieważ bezpieczeństwo stało się wszechobecne w branży, nie było tak unikalne, a „duma z posiadania” okazała się być ważnym atutem dla klientów. Zrozumienie małej, ale wciąż rosnącej grupy konsumentów było kluczowe dla tego podejścia. Ta publiczność chciała kupować rzeczy, które zainspirują ich do wywarcia pozytywnego wpływu na świat. Doprowadziło to do powstania nowej pozycji marki Volvo jako „Defiant Pioneer brand for Defiant Pioneers”.
Odwracając tradycyjną narrację reklam samochodów: z „samochody, którymi jeżdżą ludzie” do „opowieści o ludziach jeżdżących samochodami”, narodziła się nowa platforma „Human Stories” firmy Volvo. Mindshare wytypował stację Sky Atlantic, która plasowała się jako najwyższej jakości podmiot mediowy na rynku i otoczenie odpowiednie dla przedstawienia tych historii. Były to 4-7 minutowe treści stworzone przez Sky, Grey i Mindshare opowiadające historie ludzi próbujących uczynić świat lepszym miejscem. Seria rozpoczęła się 30-sekundowymi zwiastunami reklamowymi na Sky Atlantic oraz 15 i 5-sekundowymi przypomnieniami, aby napędzać zasięg i częstotliwość.
Widząc, że branża motoryzacyjna zaczyna zapominać o kobietach, Volvo dostrzegło okazję, by zasygnalizować, że są one nie tylko częścią rewolucji rozwoju sektora samochodów elektrycznych, ale wręcz liderkami. Wykorzystując doświadczenia, że stacja Sky Atlantic była idealną platformą do dotarcia do nowej, postępowej publiczności oraz fakt, że widzowie kanału byli również bardziej skłonni rozważyć zakup samochodów napędzanych paliwami alternatywnymi, w ciągu najbliższych 12 miesięcy partnerstwo Volvo i Sky się pogłębiło. Zarówno Sky, jak i Volvo znajdowały się w czołówce zrównoważonego rozwoju i były postrzegane jako liderzy w swoich działaniach na rzecz swoich sektorów. Wraz z nową wersją „Human Stories” pod hasłem „Jak wygląda przyszłość?” stworzono nową komunikację, która wprowadzała linię hybrydowych i w pełni elektrycznych samochodów. Reklamy prezentowały kobiety pracujące przy produkcji telewizyjnej począwszy od kostiumografek po wizażystki. Historie te uwypukliły elementy zrównoważonej produkcji w programach Sky Atlantic, a jednocześnie odzwierciedlały wysiłki podejmowane przez Volvo. Krótsze wersje zostały udostępnione w kanałach społecznościowych, w tv linearnej i VOD oraz obejmowały integrację z przewodnikiem EPG Sky za pomocą wyszukiwania głosowego na pilocie Sky.
Kampania przekształciła się w długoletnie, bardziej kompleksowe partnerstwo, które nadal ewoluuje dzięki identyfikacji produktowej ukierunkowanej na odbiorców, retargetowanie komunikacji brandingowych i produktowych. Volvo stało się również pierwszym partnerem, który został włączony do obecności na Sky EPG. Nie będąc w stanie bezpośrednio sponsorować programów HBO, Mindshare i Volvo przeniosły sponsoring do realnego świata, umieszczając samochody na premierach każdego z nowych programów HBO jak „Penny Dreadful” i „Gra o Tron”. Trzy tygodnie przed emisją pierwszego odcinka „Gry o Tron” konwój siedmiu markowych Volvo XC60 (podobny do ruchomego billboardu) przetransportował oryginalny filmowy tron przez siedem kluczowych miast Wielkiej Brytanii, w miejscach o dużym natężeniu ruchu. Ta trasa dała fanom niepowtarzalną okazję, aby usiąść na gorącym miejscu władzy, prawdziwym Żelaznym Tronie, i wejść w interakcję z Volvo XC60. Stanowiło to doskonałe tło dla zaangażowania klientów Volvo dzięki zintegrowanym rozwiązaniom.
Po sukcesie partnerstwa kanałowego, kampanii „Human Made Stories” i wspólnych działań w 2016 r., Volvo nadal odnotowuje znakomite wyniki. Same filmy zostały obejrzane 32 miliony razy, a 97% widzów obejrzało je do końca. Filmy nadal generują wzrost spontanicznej świadomości i promowały rozpoznawalność. Klienci zaczęli także odróżniać Volvo od konkurencji. Wszystkie wskaźniki wykazały wzrost, a te kluczowe jak „dumny z posiadania” i „zrozumienie ludzi takich jak ja” wykazywały stały wzrost w ciągu 3 lat kampanii „Human Made Stories”. Kampania przyczyniła się pośrednio do 28-procentowego wzrostu sprzedaży. Volvo UK wyprzedziło inne europejskie rynki Volvo, na których partnerstwo nie było prowadzone. Szacuje się, że komunikacja wygenerowała zysk netto między 8,9 a 12,7 miliona funtów.
Partnerstwo ze Sky Atlantic miało znakomity wpływ na wszystkie wskaźniki kondycji marki:
Spontaniczna i wspomagana świadomość w obu przypadkach wzrosła w okresie pandemii i Brexitu, który miał wpływ na łańcuch dostaw. W tym okresie spontaniczna i wspomagana świadomość odnotowała wzrost o odpowiednio 21% i 13%. Wbrew trendowi w kategorii w 2022 r. wzrosła również intencja zakupowa. Wskaźniki dotyczące zrównoważonego rozwoju również odnotowały wzrosty w okresie kampanii. Ponadto, ponieważ kampania miała na celu zaangażowanie kobiet w znaczący sposób, wszystkie śledzone wskaźniki wykazały wzrost dla grupy kobiet z zamiarem zakupu, który wzrósł do 52%, czyli o 22% więcej niż norma dla kategorii.
Korzystając z partnerstwa ze Sky Atlantic, Volvo wykorzystało wysokiej jakości treści telewizyjne, aby stworzyć skojarzenie marki z prestiżem, jednocześnie opowiadając historie ludzi o tym, jak marka może pomóc otaczającemu ich światu.
Data publikacji: 01.09.2023 r.
