Boots Ireland, marka produktów farmaceutycznych i środków higieny osobistej, dotychczas kojarzona z olejkami i plastrami, postawiła sobie za cel umocnienie swojej pozycji w kategorii luksusowych kosmetyków. Aby zwiększyć penetrację rynku, firma Boots musiała przekonać przedstawicieli młodszego pokolenia, że jest wiarygodnym partnerem do zaspokojenia wszystkich ich potrzeb związanych z pięknem i pokazać, że mogą uzyskać ich produkty, kiedy tylko tego potrzebują, przy pomocy jednego kliknięcia.

W kategorii kosmetyków zauważono znaczną dynamikę zmian – klienci częściej kupowali produkty kosmetyczne online. Przyczynił się do tego znaczny wzrost handlu online w Irlandii w wyniku pandemii, oraz wpływ influencerów – dwie trzecie osób w wieku 18-34 lat przyznało, że na zachowania zakupowe mieli wpływ influencerzy. Konieczne było stworzenie zintegrowanego partnerstwa w zakresie treści wideo (tv i online), dzięki któremu Boots zaistnieje w świadomości widzów jako marka kosmetyczna.

Telewizja jako najbardziej zasięgowe medium zapewniła szeroką świadomość. Kluczowa była optymalizacja kampanii w telewizji linearnej i zaplanowanie spotów w momentach, które według danych analitycznych wygenerowały najsilniejszą cyfrową reakcję na grupie celowej Boots. Treść była kluczowa, więc firma Boots i agencja MediaCom nawiązały współpracę z firmą RTÉ w zakresie niestandardowego sponsoringu i obecności product placementu w telewizji linearnej i cyfrowych mediach.

Podstawą rozwiązania mediowego był sponsoring pierwszej w historii serii Glow Up Ireland. Glow Up Ireland to program rozrywkowy, w którym dziesięciu najlepszych irlandzkich wizażystów-amatorów mierzy się z szeregiem zadań, w których prezentują swoją techniczną wiedzę, umiejętności, kunszt i wyobraźnię. Każde z nich ma za zadanie stworzyć niesamowite metamorfozy makijażu – a wszystko to w dedykowanej przestrzeni studyjnej – Glow Up HQ.

Współpraca obejmowała billboardy sponsorskie i lokowanie produktu. Sponsoring oraz produkty prezentowane w trakcie programu były również wsparte rozszerzeniem kampanii Boots w DOOH (digital out-of-home), mediach społecznościowych, HPTO (homepage takeovers) i w wyszukiwarkach. Dodatkowo RTÉ opracowała ekskluzywną serię wideo poradników, realizowaną przez wizażystkę Aideen Kate, która miała 159 tysięcy obserwujących na Instagramie, co zwiększyło zasięg dotarcia z komunikacją. Każdy poradnik był opublikowany następnego dnia rano po premierze odcinka w telewizji linearnej. Wszystkie materiały wideo stworzone przez RTÉ zostały również udostępnione w social mediach marki Boots.

Aby jeszcze bardziej ułatwić widzom dostęp do prezentowych kosmetyków, firma RTÉ wprowadziła element „click-and-buy”, dzięki któremu wszystkie produkty wykorzystywane w treściach wideo można było natychmiast kupić za pośrednictwem centrum handlu elektronicznego Boots Ireland Glow-Up.

Partnerstwo zapewniło firmie Boots Beauty nie tylko zmianę postrzegania marki, ale również wymierne rezultaty:

• Program Glow Up przyczynił się do znacznego wzrostu przychodów firmy +40% w stosunku do 2020 roku i dostarczył +30% wzrostu wolumenu YOY.
• 90% widzów uznało to partnerstwo za „idealne dopasowanie”.
• Ilość wyszukiwań wzrosła o 54% w porównaniu z 2020 rokiem i aż o 147% w porównaniu z 2019 rokiem.
• Treści autorskie związane z programem miały ponad 82 tysiące wyświetleń i ponad 14 milionów wyświetleń pod wspólną marką.
• Sprawdziła się unikalna kreatywna współpraca mająca na celu uzupełnienie programów telewizyjnych i napędzenie wyników sprzedaży w e-commerce.
• Nastąpiła zmiana postrzegania marki Boots: irlandzcy kupujący patrzą na Boots inaczej i większa część ankietowanych zgadza się ze stwierdzeniem, że Boots to miejsce dla marek, które naprawdę chcą kupić (73%).
• Kampania zdobyła nagrodę za najlepsze wykorzystanie sponsoringu telewizyjnego podczas TAMI 2022 (Irlandia TV Planning Awards) oraz brąz za najlepszą kampanię natywną podczas Digital Media Awards 2022.

Źródło:

RTÉ Media Sales, Glow Up Ireland & Boots | The Beauty of Great Content, Irlandia, luty 2023 r.

Data publikacji: 16.06.2023 r.