Najnowsza edycja raportu The Payback Series zrealizowanego przez ThinkTV – pierwszego w Australii badania analizującego wyniki kampanii 60 marek o łącznych rocznych obrotach 23 miliardów dolarów i rocznych wydatkach na media 450 milionów dolarów – określa potencjalną sprzedaż napędzaną przez media i wykazuje, że długotrwałość zwrotu z inwestycji w media (ROI) jest uzależniona od wyboru mediów w planowaniu kampanii.

Badania zostały podjęte przez kierownika Wydziału Marketingu Uniwersytetu Monash, profesora Petera Danahera, we współpracy z GroupM oraz należącą do WPP firmą konsultingową Gain Theory, zajmującą się efektywnością marketingu.

ROI jest ważnym narzędziem dla marketerów, pozwalającym upewnić się, że inwestycje w media są skuteczne. Podczas gdy większość kanałów mediowych zapewnia pozytywny ROI, niektóre kanały generują sprzedaż przez dłuższy czas, co sprawia, że zwrot z inwestycji jest bardziej wartościowy, ponieważ kanał napędza większy i trwały wzrost biznesu.

Telewizja generuje wysoki zwrot z inwestycji nie tylko w długim, lecz również w krótkim okresie. Punktem wyjścia do badań było wzmocnienie telewizji jako medium w długoterminowym zaspokajaniu popytu. Według badań oraz zebranych danych potwierdza się, że tv osiąga najwyższy ROI w długim okresie na poziomie 18,30 USD za każdy wydany 1 USD. Za telewizją uplasowały się social media (14,10 USD), OOH (13,70 USD), digital wideo (13,20 USD) oraz search (12,40 USD).

W okresie krótszym niż trzy miesiące, total tv dostarczyła ROI w wysokości 4,30 USD na każdego wydanego dolara, co wskazuje na wysoką zdolność do napędzania wzrostu w krótszym okresie. W raporcie stwierdzono jednak, że search miał jeden z najsłabszych wyników w generowaniu przyrostu sprzedaży po upływie trzech miesięcy. Wynika to z faktu, że wyszukiwarki są napędzane przez inne media i są – jak podkreślili autorzy raportu – bardziej „kombajnem” popytu niż jego „motorem”.

W badaniu uwzględniono wszystkie kanały medialne, ale okazało się, że telewizja jest trzy razy lepsza w napędzaniu przyrostu sprzedaży niż jakikolwiek inny kanał. OOH, prasa i kino znalazły się w dolnej części tego rankingu. Stopa zwrotu dla telewizji maleje wolniej niż dla jakiegokolwiek innego kanału. W rezultacie można zainwestować więcej w tv i wygenerować prawie trzy razy większe możliwości skoku sprzedaży przyrostowej w porównaniu do następnego najlepszego kanału (OOH).

Total tv ma najsilniejszy efekt synergiczny w kampaniach wielokanałowych, zwiększając skuteczność social mediów o 6,02%, search o 7,13% i display o 5,28%.

Profesor Danaher podkreślił: „Siła telewizji w wywieraniu wpływu na biznes w dłuższej perspektywie jest dobrze ugruntowana, jednak niniejsze badanie pokazuje, że dzięki szerokiemu zasięgowi, wysokiemu poziomowi uwagi i czasu spędzanego na oglądaniu, platforma ta inicjuje również silną reakcję popytu już od pierwszej ekspozycji. Wyniki badań potwierdzają, że telewizja jest potężnym medium napędzającym popyt na sprzedaż w dowolnych ramach czasowych”.

Źródło:

Raport, „Beyond ROI. Optimising the media mix for maximum business growth”, ThinkTV, Australia, luty 2021 r.

Data publikacji: 03.09.2021 r.