Przy spowolnionym wzroście marki, browar rzemieślniczy BrewDog potrzebował zachęcić nowych klientów do wypróbowania produktu.
Wykorzystanie po raz pierwszy kampanii telewizyjnej było doskonałą okazją do zwrócenia na siebie uwagi i wywołania dyskusji w sieci. Jednak mały budżet wymagał kreatywności, zarówno w doborze listy spotów, jak i przy tworzeniu zauważalnej kreacji.
W 2019 roku BrewDog osiągnął naturalny pułap, w którym poziom lojalnych klientów marki się ustabilizował. Dane z kategorii pokazały, że choć 54% piwoszy znało BrewDoga, tylko 18% kiedykolwiek próbowało tej marki. Badania wykazały jednak, że trzy czwarte piwoszy chętnie próbuje nowych marek. Przy ambitnym celu sprzedaży i budżecie na komunikację znacznie poniżej średniej dla kategorii, Craft Media, Uncommon i Goodstuff wiedziały, że potrzebne jest odważne podejście.
Należało zostać naprawdę zauważonym. Stratedzy postanowili stworzyć media plan, który odpowiadał ambicjom kreatywnym, tak aby zrealizować niewielki budżet telewizyjny z maksymalnym efektem. Aby to osiągnąć, zdecydowali się działać wbrew temu, jak zachowuje się większość marek piwnych, ale zgodnie z tym, jak konsumenci oglądają telewizję i rozmawiają o swoich ulubionych treściach. Nie mogli konkurować budżetem mediowym. To, co mogli zrobić, to zmaksymalizować efekt, wybierając programy, które generują największy poziom konwersacji na Twitterze.
Przygotowano spot reklamowy, bazując na badaniach, według których trzy czwarte społeczeństwa nie ufa reklamie, kampania przedstawia piwo BrewDog w możliwie najbardziej szczery i przejrzysty sposób.
Maj jest miesiącem ze stosunkowo wysokim indeksem cenowym w USA, będąc jednocześnie kluczowym okresem dla sprzedaży piwa, dlatego Craft Media i Goodstuff wiedziały, że aktywność telewizyjna w tym okresie jest konieczna. Potrzebne było odważne podejście, aby BrewDog został zauważony w konkurencyjnym okresie roku. Wiązało się to z kupowaniem tylko czasu antenowego w prime timie i jak najczęstszym umieszczaniem reklamy na pierwszym miejscu w bloku reklamowym. Wybrano z cennika 11 spotów, z uwzględnieniem trzech kryteriów:
Gra o Tron, Love Island, 8 Out of 10 Cats i The Last Leg zostały wybrane na podstawie tego, że wygenerowały wysoki poziom dyskusji widzów na temat obejrzanych treści. Dzięki temu BrewDog miał największe szanse na wywołanie reakcji u bardzo zaangażowanej publiczności.
Mając w kreacji przyciągający uwagę utwór heavy metalowy, Craft Media i Goodstuff chciały wybrać spoty wokół treści, do których marka będzie pasować i które będą dobrze dopasowane do grupy docelowej. Obok Gry o tron, która spełniła to kryterium, finał Pucharu Anglii na BT Sport został wybrany również ze względu na jego obecność w pubach i salonach w połowie czasu antenowego.
Kreacja była głośna i dosadna, więc wybrano „antykontekstowe spoty”, które pasowały do widowni, ale ich kreacja kontrastowała z treścią programu. Oprócz Love Island, wybrano do tego celu miejsca w programach First Dates i Celebrity Juice. Aby wesprzeć działania telewizyjne, media plan obejmował również reklamę w kinach, OOH oraz na Instagramie.
Nils Leonard, współzałożyciel Uncommon dodał: „Przerwa reklamowa w Grze o Tron to jeden z najbardziej prestiżowych slotów medialnych w kalendarzu kulturalnym. Marki często wydają tu duże pieniądze, inwestując w rozbudowane narracje i zgrabne filmy, często nawiązujące do show, wokół którego się obracają. Więc, nie zrobiliśmy tego (…) postanowiliśmy stworzyć najprostszy, najszczerszy przekaz, jaki tylko mogliśmy”.
Źródło:
Thinkbox „BrewDog uses TV to claim an unfair share of attention”, 30.01.2021 r.
Data publikacji: 19.03.2021 r.
