Wprowadzając swoją markę kaw – McCafé, McDonald’s chciał pozycjonować ją, jako dobrej jakości kawę, ale w przystępnej cenie. Wkraczając na rynek zdominowany przez 3 potężne sieciowe kawiarnie oferujące wysokiej jakości kawę, musieli poszukać innowacji w pozycjonowaniu swojej marki kawy.

Poszukując pomysłu na promocję marki McCafé, dotarto do popularnego zwrotu: „Chodźmy na kawę”, co w rzeczywistości oznacza „chodźmy porozmawiać” i na tym zwrocie oparł się cały koncept projektu.

We współpracy z OMD opracowano projekt marketingowy McCafé Moments – w którym prawdziwi ludzie, nie aktorzy – przyjaciele, rodzina, znajomi – rozmawiają o codziennym życiu nad kubkiem ulubionego napoju McCafé. Rozmawiają o tematach z prawdziwego życia zaczerpniętych z popularnych programów partnera akcji – stacji Channel 4.

OMD i McDonald’s nawiązali współpracę z Channel 4, aby tworzyć kontekstowe spoty w kluczowych, primetime’owych programach: First Dates, Made in Chelsea, The Island and One Born Every Minute. Programy te były różnorodne, oglądane przez szeroką publiczność i zawierały tematy prowokujące widzów do rozmów.

Celem kampanii było zacieranie granic miedzy programem a breakiem reklamowym, Channel 4 zrezygnował ze swoich standardowych działań promocyjnych, aby spoty McCafé Moments były jak najbliżej programu. Wymagało to również  ogromnej dyscypliny działu planningu, aby umieszczać określony spot na pierwszym miejscu w określonym breaku konkretnego programu.

Kontekst umieszczanych spotów miał ogromne znaczenie dla całości projektu – spoty z rozmowami zostały stworzone pod konkretne wydarzenia w programie. Osoby w reklamie reagowały na treści, które właśnie oglądał widz: na przykład młode matki dyskutujące o tym, co by zrobiły, gdyby stanęły twarzą w twarz z wężem w dżungli, tak jak dziewczyny w kobiecej serii „The Island” zaledwie kilka chwil wcześniej lub spot McCafé podczas odcinka „First Dates”, w którym wyemitowano rozmowę bliźniaczek Hayley i Jenny omawiających niebezpieczne pułapki etykiety pierwszej randki. Bliska kooperacja z Channel 4 umożliwiła McDonald’s wykorzystywanie tytułów programów i imion bohaterów w rozmowach.

Kampania emitowana była również w serwisie VOD – All 4, którego widzowie mogli wybrać ulubione „Moments”, które chcieli zobaczyć w następnej reklamie. Aby zachęcić widzów do wypróbowania kaw McCafé, OMD użyło geotargetingu, aby wyświetlić im spersonalizowany link kierujący do najbliższego McDonalda.

Sprzedaż kaw wzrosła o 7% rok do roku, co odpowiada dziesięciu milionom sprzedanych kubków kawy! Kampania miała też wpływ na zmianę postrzegania przez klientów: „McDonald’s wydaje się bardziej jak kawiarnia” wzrost aż o 40%, a prawdopodobieństwo zakupu z asortymentu marki McCafé wzrosło o 20%.

Po pierwszym roku marka odnotowała stabilny i stały wzrost ze świadomością zasięgu wśród odbiorców osiągającą wysokich 92%, przy 60% penetracji rynku – znaczny wzrost rok do roku. Ponadto kampania zdobyła trzy nagrody Media Week, w tym Złoto za najlepszy pomysł.

Sukces pierwotnie jednorocznego partnerstwa był kontynuowany przez kolejne 12 miesięcy. Klient był bardzo zadowolony z przebiegu kampanii, Michelle Graham-Clare, dyrektor ds. Marketingu, McDonald’s, komentuje: „McCafé Moments przekroczyły nasze oczekiwania, pojawiliśmy się na rynku jako czwarty gracz a teraz jesteśmy mocno na drugim miejscu, walcząc o pozycję numer jeden”.

Takie przykłady udowadniają po raz kolejny, że potencjał telewizji do wprowadzania innowacji odpowiada potrzebom danego reklamodawcy. Dowodzi to, nie tylko potężnej roli TV w inspirowaniu rozmów, ale także elastyczności i kreatywności, które dział reklamy może zaoferować konkretnym klientom. Na wysoce konkurencyjnym rynku wideo jest widoczna potrzeba opracowania koncepcji, które spowodują „przyklejanie”, reklam do programów, a tym samym zniechęcą widza do zappingu.

Źródła:

www.thinkbox.tv/Case-studies/Brand-films/McCafe-Moments, 12.02.2019 r.

www.theoutfituk.com/work/mcdonalds-mccafe/, 12.02.2019 r.

Data publikacji: 01.03.2019 r.