Według danych przytoczonych w raporcie The Future of Media 2026 WARC, AI-generowane podsumowania pojawiają się już w 21% zapytań w Google, a dwie trzecie takich zapytań kończy się bez żadnego kliknięcia w klasyczny wynik organiczny. Gdy użytkownik otrzymuje gotową odpowiedź od AI, nie potrzebuje przechodzić na stronę ani eksplorować wyników. Zmodernizowany sposób wyszukiwania staje się dziś standardem — to nie wizja na 2030 rok, lecz rzeczywistość, którą już obserwujemy.

Raport WARC ujawnia, że wyszukiwanie napędzane przez AI zaczyna dominować nad klasycznym SEO i redefiniuje cały proces odkrywania treści przez użytkowników. Kluczową zmianą, którą muszą zrozumieć reklamodawcy, jest przesunięcie z „pozycjonowania strony” w klasycznych wynikach wyszukiwania do widoczności marki w odpowiedziach generowanych przez silniki AI – czyli do tego, co nazywamy Generative Engine Optimisation (GEO). To podejście rozszerza klasyczne SEO o zupełnie nowy kontekst: treści mają być zrozumiałe nie tylko dla ludzi, ale także dla modeli AI, które je analizują, streszczają i rekomendują użytkownikom. To fundamentalna zmiana dla marketerów. Tradycyjne SEO opierało się na optymalizacji treści pod słowa kluczowe, natomiast w modelu GEO kluczowe staje się zrozumienie intencji użytkownika i kontekstu jego decyzji wyboru.

Wyszukiwanie staje się bardziej konwersacyjne, użytkownicy formułują dłuższe, opisowe zapytania, które uwzględniają ich sytuację i potrzeby. Użytkownicy Google, którzy widzą podsumowanie generowane przez AI, rzadziej klikają linki prowadzące do innych stron internetowych niż osoby, którym takie podsumowanie się nie wyświetla. Użytkownicy, którzy zetknęli się z AI Overview, klikali w tradycyjny wynik wyszukiwania w 8% wszystkich wizyt. Dla porównania użytkownicy, którzy nie widzieli podsumowania AI, klikali w wynik wyszukiwania niemal dwa razy częściej tzn. w 15% wizyt. Użytkownicy Google rzadziej klikają linki, gdy trafiają na stronę wyników wyszukiwania zawierającą podsumowanie AI.

Wbrew obawom marketerów, AI nie jest wykorzystywane głównie do zakupów. Większość zapytań ma charakter informacyjny. Analiza ponad miliona rozmów z ChatGPT pokazuje, że najczęstsze tematy to praktyczne wskazówki, poszukiwanie informacji i pomoc w napisaniu tekstu.

Modele AI nie przeglądają internetu w taki sam sposób jak wyszukiwarki. Zamiast rankingów stron tworzą odpowiedzi na podstawie różnych źródeł wiedzy. Analizy pokazują, że ponad 95% linków cytowanych przez AI pochodzi z treści niepłatnych, takich jak artykuły czy publikacje branżowe oraz opinie w społecznościach online. W takiej sytuacji najlepiej widoczne są marki, o których mówi się w wielu miejscach internetu.

Analiza 680 milionów cytowań pokazuje dominację mediów informacyjnych, Wikipedii i społeczności online. Grafika potwierdza, że widoczność w AI jest silnie powiązana z obecnością marki w treściach dyskusji online.

Poniższy model przedstawia nowe wskaźniki sukcesu w GEO (Generative Engine Optimization), czyli optymalizacji treści pod systemy generatywnej sztucznej inteligencji. W przeciwieństwie do klasycznego SEO, gdzie kluczowe były kliknięcia i pozycje w wynikach wyszukiwania, w środowisku AI mierzy się przede wszystkim obecność i sposób przedstawiania marki w odpowiedziach generowanych przez modele. Wdrożenie tych wskaźników wymaga nowych narzędzi analitycznych oraz ścisłej współpracy zespołów odpowiedzialnych za treści, produkt i analizę danych.

W praktyce model ten pokazuje, że w erze generatywnej sztucznej inteligencji widoczność marki nie zależy już wyłącznie od pozycji w wyszukiwarce, lecz od tego, czy i w jaki sposób pojawia się ona w odpowiedziach tworzonych przez systemy AI. GEO nie zastępuje SEO – raczej je rozszerza, co przekłada się na kilka nowych zasad budowania widoczności:

Wyszukiwanie przechodzi właśnie jedną z największych transformacji w historii internetu. SEO pozostaje ważne, ale coraz większą rolę odgrywa GEO – optymalizacja pod silniki generatywne. W tym świecie wygrywają nie tylko strony najlepiej zoptymalizowane technicznie. Wygrywają przede wszystkim marki, które są obecne w bazie wiedzy internetu.

Źródło:

Raport WARC „Future of Media 2026”, UK

Data publikacji: 29.05.2026 r.