Masowe wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji w procesach kreatywnych sprawia, że pytanie o jej wpływ na reklamę przestaje dotyczyć samej technologii, a zaczyna dotykać realnych efektów biznesowych: tego, jak kreacje są odbierane przez widzów, jakie emocje wywołują i czy poza niższym kosztem produkcji, rzeczywiście wzmacniają skuteczność komunikacji marki.
Badanie przeprowadzone w ramach analiz System1 obejmowało 2 700 respondentów, którzy oglądali reklamy stworzone z udziałem GenAI. Dane jasno pokazują, że większość odbiorców nie potrafi odróżnić reklam wygenerowanych przez AI od tych stworzonych tradycyjnie, a tylko około 24% uczestników zauważa choćby „cyfrowe ulepszenia” w przekazie – przy czym nawet wtedy ich ocena skuteczności nie spada znacząco. Jednocześnie, deklaratywnie, badani jasno komunikują niechęć wobec idei wykorzystywania sztucznej inteligencji w komunikacji marketingowej.
Jednym z punktów testowych było porównanie reakcji konsumentów na reklamy tej samej marki, z których jedna była generowana przez AI, a druga stworzona klasycznymi metodami. Analiza wykazała, że reklamy GenAI często osiągały wyższe wyniki w miarach reakcji emocjonalnej, co z kolei przekładało się na lepsze prognozy wpływu na sprzedaż i wskaźniki wpływu marki.
Badanie System1 wykazało, że reklamy tworzone z pomocą AI uzyskały średnią ocenę 3,4 gwiazdki, podczas gdy średnia dla 123 000 innych reklam wideo wynosiła 2,3. Reklamy te powstają profesjonalnie, przez doświadczonych kreatorów i producentów wideo, co pozwala osiągać lepsze wyniki szybciej i efektywniej, bez utraty jakości. Nawet subtelne wykorzystanie AI nie obniża skuteczności, takie reklamy osiągają porównywalne lub wyższe oceny niż tradycyjne kreacje. Konsumenci oceniają reklamy przede wszystkim przez efekt końcowy, a nie sposób produkcji, co oznacza, że negatywne nastawienie do AI nie przekłada się automatycznie na gorsze wyniki, o ile reklama angażuje emocjonalnie, jest czytelna i wzmacnia rozpoznawalność marki.
Ikoniczna reklama Coca-Coli z serii „Holidays Are Coming”, przygotowana z wykorzystaniem AI, cieszy się równie dużym, jeśli nie większym, uznaniem niż poprzednie spoty tej marki. Reklama uzyskała maksymalną ocenę 5,9 gwiazdki w ocenie System1, przy czym aż 71% reakcji emocjonalnej wywołanej przez film przypadało na „szczęście”, podczas gdy średnia w kategorii wynosiła 36%. Pomimo kontrowersji w branży (niektórzy krytykowali np. niestabilne koła ciężarówki) testy System1 pokazały jednak, że konsumenci uwielbiają tę reklamę – ocena 5,9 gwiazdki plasuje ją wśród najlepszych świątecznych reklam roku i przewiduje wysoką, długoterminową skuteczność. Ten przypadek pokazuje, że odpowiednio wykorzystana AI może zwiększać efekt emocjonalny reklamy, nie obniżając jakości ani odbioru przez konsumentów.
Najważniejszym wnioskiem z badania jest świadomość, że technologia AI w reklamach sama w sobie nie determinuje ich skuteczności ani oceny przez odbiorców, kluczowa pozostaje jakość i emocjonalny rezonans przekazu. Jednocześnie narzędzia GenAI oferują realne możliwości optymalizacji kosztów produkcji oraz testowania wielu wariantów kreatywnych, co w warunkach rynkowych może przynieść przewagę konkurencyjną. Jednak strategiczne wykorzystanie GenAI wymaga umiejętnego łączenia jej z klasycznymi zasadami reklamowymi i głębokim osadzeniem marki w każdym elemencie kreacji.
Źródło:
Marketing Week, „You can’t dismiss AI ads as slop when they’re winning in testing”, 18 listopada 2025 r.
Data publikacji: 16.01.2026 r.