Precyzyjna analiza przyzwyczajeń grupy docelowej zwiększa maksymalizację efektów wykorzystania budżetu reklamowego. Dzięki synergii tv linearnej i BVOD można zwiększyć nie tylko zainteresowanie modelem samochodu, lecz również wpłynąć na percepcję marki.
Peugeot to najstarsza marka motoryzacyjna, z 200-letnimi tradycjami w kategorii motoryzacji. Współcześnie często kojarzona z byciem „tanimi”, „małymi samochodami”. Peugeot był jednak na drodze transformacji, w wyniku której zaczął produkować nowe, oszałamiające modele o najwyższej jakości. W tej podróży nie dołączyli jednak do nich odbiorcy, w wyniku czego powstała rozbieżność między percepcją a rzeczywistością doświadczenia marki. Wprowadzenie w 2022 roku na rynek nowego hybrydowego modelu 308 dało marce możliwość zmiany poziomu świadomości marki i ponownego określenia pozycji marki Peugeot.
4-letnia nieobecność telewizyjna brandu 308 spowodowała konieczność odświeżenia analizy zachowań grupy docelowej. Zwyczaje medialne i zwyczaje konsumpcyjne Peugeota wśród odbiorców Progressive Hedonist zmieniły się dramatycznie. Dotychczas kampanie skupiały się na kanałach krótkoterminowych, które koncentrowały się na sprzedaży, a nie budowaniu marki. Doprowadziło to do tego, że postrzeganie marki nie zmieniało się, a do masowej świadomości nie docierały zmiany, jakie wprowadziła marka. Starcom wiedział, że jedynym sposobem na zmianę tego postrzegania jest uwolnienie mocy telewizji z precyzyjnym wykorzystaniem wyników analizy zachowań grupy docelowej.
Telewizja została określona jako jedyny sposób na walkę z problemami z percepcją, więc Peugeot i Starcom zaczęli pracować nad zrozumieniem, w jaki sposób mogą maksymalnie wykorzystać budżet. Korzystając z narzędzia do planowania TV+, agencja Starcom postanowiła wypracować optymalne tygodniowe wagi, które umożliwiłyby marce efektywne wykorzystywanie zasobów reklamowych od samego początku. Zdecydowano, że kampania potrwa 4 tygodnie. Aby spełnić podstawowe cele związane z postrzeganiem marki i zapewnić nową percepcję jakości wśród odbiorców Progressive Hedonist, ustalono docelową częstotliwość kontaktu na poziomie 4-5.
Po ustaleniu prawidłowego poziomu tygodniowych wag i częstotliwości, aby określić w jaki sposób można zoptymalizować kampanię, by dotrzeć do właściwych konsumentów we właściwym czasie, Starcom skorzystał z narzędzia do planowania TV+. Dzięki tej analizie można było zlokalizować najskuteczniejsze kanały, dni tygodnia, pory dnia i programy, co pozwoliło na wskazanie momentów dotarcia do konsumentów we właściwym czasie i w trakcie właściwego nastawienia widzów.
Dodanie BVOD miało zapewnić marce Peugeot większy zasięg i obniżenie średniej wieku odbiorców kampanii AV, biorąc pod uwagę konsumpcję BVOD przez widzów w wieku 16-34 i light viewers. Kampanię zaplanowano tak, aby zbiegała się z premierami programów, by zapewnić wielość punktów kontaktu z reklamą wideo. Korzystając z narzędzi do optymalizacji AV, Starcom był w stanie określić, że optymalny podział, jaki miał dotrzeć do odbiorców, wynosił 70/30 na korzyść kampanii liniowej, co oznaczało o 10% wyższe wydatki na BVOD w porównaniu z typowymi działaniami Peugeot. Podział pozwolił firmie Starcom pokazać, że BVOD odegrał kluczową rolę w przeciwdziałaniu spadkom zasięgu komercyjnego
Efekt kampanii był widoczny od razu, ponieważ optymalizacja Starcom wykazała skoki wokół kluczowych programów, przy czym największy wzrost pochodził z „Love Island”, programu kluczowego dla kampanii i odbiorców. To coś, czego Peugeot nie widział wcześniej. Wreszcie kampania pokazała, że Peugeot osiągnął swój cel, jakim było znalezienie się w pierwszej trójce pod względem share of voice w kategorii pojazdów elektrycznych. „Byliśmy absolutnie zachwyceni nową kampanią 308. Wyraźnie skupiono się na korzyściach płynących z telewizji w budowaniu marki, co było częścią promocji nowej ery dla Peugeota poprzez własny rebranding i premiery nowych samochodów elektrycznych, które trwały od 2022 do 2023 roku. Zespół AV opracował innowacyjną i skuteczną kampanię, z jasnym uzasadnieniem AV i wieloma punktami kontaktu z wideo, z których każdy miał swoje mocne strony, co daje ogólnie solidną kampanię. AV odegrało kluczową rolę w osiągnięciu naszych głównych celów, czyli świadomości. Nastąpił wyraźny wzrost liczby odzewów w czasie trwania kampanii telewizyjnej, co wyraźnie pokazało wpływ telewizji na pozycję lidera w zakresie generowania reklam oraz znaczny wzrost liczby wyszukiwań w czasie kampanii.” – podkreślił Mark Lynch, Dyrektor ds. komunikacji marketingowej Peugeot.
Źródło:
ThinkBox „Peugeot 308: How to make consideration ‘alluring’”, UK, wrzesień 2023 r.
Data publikacji: 22.12.2023 r.
