Jak wygląda obecnie typowa polska rodzina? Coraz częściej to model 2+1. Dzieci rodzą się później i rzadziej, w co drugiej rodzinie są jedynakami. Dlatego w wielu domach to one stanowią centrum uwagi rodziców, zachwyconych babć i dziadków, bezdzietnych cioć i wujków, a kultura… i marketing skupiają się coraz mocniej wokół ich potrzeb. Ten dzieciocentryzm wpływa też na media i nowe sposoby komunikacji marek z konsumentami.
Agencja badawcza 4P w raporcie „Rodzina, ach rodzina. Teczka Trendów w rodzinie 4P 2017/2018” przyjrzała się zwyczajom współczesnych rodzin i wyodrębniła 18 aktualnych trendów życia rodzinnego. Trzy z nich – dotyczących dzieci – omawiamy poniżej.
Jako że kobiety zostają obecnie matkami coraz później (ponad połowa z nich rodzi po 30 roku życia) i są coraz lepiej wykształcone (52% z nich ma wykształcenie wyższe), wiele uwagi przykładają do edukacji potomstwa. Dla wielu rodziców dziecko jest rodzajem „projektu”, w którego realizację wkładają wiele wysiłku i niemałe pieniądze (wychowanie dziecka do 18. roku życia to – według szacunków Centrum im. Adama Smitha z 2017 r. – koszt około 176-200 tysięcy złotych). Planują jego życie od momentu poczęcia, a gdy zaczyna dorastać, organizują jego edukację, zajęcia dodatkowe i pokazują świat. Tak, by wyposażyć je we wszelkie kompetencje prowadzące do sukcesu na rynku pracy i w życiu.
Rodzice mają wysokie oczekiwania i nadzieje względem dzieci w kwestii rozwoju ich talentów i nauki, a marki, rozumiejąc te aspiracje, wspierają ich starania poprzez różne media w kampaniach reklamowych. Troska o dziecko (psychiczna i materialna) i wspomaganie rozwoju od samego urodzenia to temat często pojawiający się w reklamach zajęć i eventów organizowanych dla dzieci, a także banków (lokaty, polisy i fundusze), preparatów OTC, zabawek czy książek, których lektura ma edukować nie tylko dzieci, ile… ich rodziców. Niełatwo bowiem dzisiaj być rodzicem!
Według 84% rodziców w obecnych czasach dzieci dorastają dużo szybciej niż dawniej (za: IPSOS/ OREO). Jest to prawda, która dotyczy zarówno rozwoju biologicznego, jak i poruszania się po świecie technologii (70% dzieci w wieku 3-5 lat potrafi posługiwać się myszką; za AVG Digital Diaries) i na rynku. Marketing bowiem coraz częściej zaczyna bezpośrednio targetować coraz młodsze dzieci. Wartość rynku najmłodszych konsumentów rośnie na całym świecie, także w Polsce.
98% rodzin z dziećmi w Polsce regularnie korzysta z Internetu (za: GUS 2017). Za pośrednictwem ekranów smartfonów, tabletów i telewizorów są do dzieci kierowane całe kampanie – na przykład te z rynku urody i pielęgnacji (szampony oraz odżywki z bohaterami kreskówek, lakiery do paznokci, nawet maseczki). Coraz młodsi influencerzy mają na dzieci wpływ w kwestii wybieranych produktów, reprezentując i zakładając własne kosmetyczne i modowe marki.
Kolejny trend związany jest z dziewczynami – „women/ girl empowerment”. To ruch, który wzmacnia pozycję kobiet w społeczeństwie, gospodarce i polityce. Wspiera samoakceptację i rozwój już w dzieciństwie – warto wiedzieć, że obecnie w Polsce 60% 15-letnich dziewczynek nie akceptuje swojego ciała (za: WHO/ HSBC).
Właśnie dlatego na rynku dla dzieci pojawia się coraz więcej zabawek, które oprócz zapewniania rozrywki mają umacniać wizerunek silnych dziewczyn i kobiet. Wśród nich można znaleźć różnorodne lalki czy postaci Lego (np. seria kobiet z NASA). Z podpowiedzią przychodzą również wydawnictwa, kino, telewizja. „Girl empowerment” to motyw obecny w publikacjach dla małych dzieci, w filmach dla nastolatków oraz coraz częściej – w reklamach telewizyjnych! Przykładem kampanii, która ma na celu edukację i zmianę stereotypowego postrzegania dziewcząt, ich cech i zachowań, jest seria spotów marki Always nazwana hasztagiem #LikeAGirl. Reklamy zebrały miliony wyświetleń online, były udostępniane tysiące razy w mediach społecznościowych i otrzymały Złotego Lwa w Cannes.
Marką, która również adresuje trend „girl empowerment” jest Barbie. Firma Mattel od lat ma w swojej misji pokazywanie „role models” pod postacią lalek, które albo reprezentują najróżniejsze zawody, jak astronautka, policjantka, naukowczyni, albo są portretem konkretnych sławnych kobiet (w br. dołączyła do tego grona lalka podróżniczki Martyny Wojciechowskiej!). Reklama tej marki z okazji Międzynarodowego Dnia Dziewcząt w tym roku nawołuje m.in. rodziców, aby pozwolili dziewczynkom marzyć, bez ograniczania ich stereotypowym poglądem na temat tego, co przystoi dziewczynkom, a co chłopcom.
Źródło:
Raport „Rodzina, ach rodzina. Teczka Trendów w rodzinie 4P 2017/18”, 4P, 2018
Data publikacji: 06.11.2018 r.
