Powszechnie wiadomo, że telewizja liniowa jest potężnym medium, które może bardzo szybko osiągnąć 50% pokrycia. Po przekroczeniu tego progu stworzenie dodatkowego zasięgu, nawet o kilka punktów procentowych, będzie jednak kosztowne. Rozdrobnienie grup docelowych utrudnia reklamodawcom dobudowanie zasięgu. Addressable tv jest skuteczna w zwiększaniu wpływu reklam, zwłaszcza w przypadku grup niszowych lub geograficznych, co udowadnia badanie kampanii marki Solo (Upfield) przeprowadzonej na rynku belgijskim przez RMB we współpracy z operatorem telekomunikacyjnym Proximus oraz agencją reklamową Dentsu.

Dzięki danym z dekoderów Proximus można było odróżnić gospodarstwa domowe, które miały kontakt z emitowaną w tv linearnej kampanią telewizyjną, od tych, które tego kontaktu nie miały. Osoby pozostające poza zasięgiem kampanii w tv linearnej zostały połączone w jeden segment widowni telewizji adresowalnej.

Budżet kampanii reklamowej został podzielony na 87%–13% pomiędzy tradycyjną telewizję liniową i adresowalną. Kampania addressable tv rozpoczęła się kilka dni po emisji kampanii w tv linearnej i trwała 2,5 tygodnia. Wyniki kampanii Solo wyraźnie pokazują, że addressable tv oferuje nowe możliwości optymalizacji planów telewizyjnych, a zastosowane rozwiązanie reklamowe jest odpowiedzią na zapotrzebowanie reklamodawców na rozszerzenie zasięgu przy minimalizacji kosztów.

• Kampania ATV zwiększyła zasięg o prawie 17% i reprezentuje 9 punktów dodatkowego zasięgu w ogólnym wyniku kampanii telewizyjnej.
• Aby osiągnąć taki sam całkowity zasięg tylko w przypadku telewizji liniowej, potrzebny byłby na nią dodatkowy budżet, który byłby o 162% wyższy od kwoty zainwestowanej w kampanię adresowalną.
• Koszt CPR (cost per reach) jest o 7% niższy w przypadku kampanii mieszanej „liniowa + adresowalna” niż w przypadku samej kampanii w telewizji liniowej.
• Ta kombinacja „liniowy + adresowalny” uwalnia zasoby w stacjach tv, jednocześnie zaspokajając potrzeby reklamodawców i agencji medialnych.

„Ponieważ ludzie rzadziej oglądają telewizję, trudniej jest dotrzeć do grup docelowych, których konsumpcja mediów jest bardziej rozdrobniona. Addressable tv dostarczyła nam rozwiązanie. Opierając się na wynikach, cieszymy się, że nawiązaliśmy to partnerstwo i z pewnością będziemy je rozważać w przyszłości.” – tak znaczenie telewizji jako medium jakościowego rozpowszechniania komunikacji firmy Upfield na poziomie krajowym podkreśliła Karolien Crombez, Marketing Activation Manager w firmie Upfield.

Źródło:

Egta.com „RMB and ATV: an effective tool for incremental reach”, Belgia, 4 marca 2022 r.

Data publikacji: 08.04.2022 r.