Siła marki podstawą wzrostu sprzedaży - tv♥ by tvn media
wpisz szukaną frazę
Szukaj

Siła marki podstawą wzrostu sprzedaży

#ChallengingTime

Nowy raport badawczy firmy Nielsen „Take command of your brand” podkreśla znaczenie długoterminowych wysiłków na rzecz budowania marki i potrzebę zrównoważenia ich z krótkoterminowymi strategiami marketingowymi i sprzedażowymi, aby osiągnąć wzrost w trudnych czasach pandemii.

Opierając się na przykładach, raport podkreśla potrzebę strategicznego połączenia budowania kapitału marki (brand building equity), przez marketing w górnej części lejka sprzedażowego, i marketingu konwersji (conversion), przez działania marketingowe w dolnej części lejka sprzedażowego, aby osiągnąć cele biznesowe.

Potrzeba zwiększania świadomości marki nigdy nie była ważniejsza dla marek niż obecnie. Biorąc pod uwagę powszechność wyboru i dostępu, pozostawanie w kontakcie z konsumentami może być czynnikiem różnicującym, gdy w grę wchodzi sprzedaż. Dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi 10-35% kapitału marki (brand equity). Kapitał marki bierze się również z widoczności, takiej jak zobaczenie produktu na półce lub oznakowania w witrynie sklepowej, a także regularnego korzystania z produktu, na przykład subtelnego przypomnienia o marce samochodu przy okazji każdej przejażdżki. Właściciele marek często przyjmują te niemarketingowe źródła kapitału za pewnik, ale dzisiaj jest to ryzykowna propozycja, gdyż:

Zwiększone tempo zakupu nowych marek odbywa się całkowicie kosztem tych, z których konsumenci korzystają regularnie. Liczba ta spada z 83% tradycyjnych zakupów CPG do zaledwie 72% zakupów online CPG. Na przykład na amerykańskim rynku konsumenckich towarów pakowanych (CPG) odbiorcy twierdzą, że 4,3% ich tradycyjnych zakupów dotyczy marki, której wcześniej nie kupowali, według Nielsen Commspoint. W przypadku zakupów online wskaźnik skacze do 12,1%.

Kiedy konsumenci poznają markę, jej przekaz ma kluczowe znaczenie. Oprócz świadomości różnych stanów potrzeb osobistych, marki muszą zdawać sobie sprawę z szerszego świata, w którym żyją zarówno marki, jak i ich klienci. Dbanie o efektywność wymaga dokładnego dostosowania przekazu do działań związanych z budowaniem marki. Na przykładzie produktów z dwóch branż: motoryzacyjnej i elektronicznej widać, że:

Komunikaty z zakresu budowania kapitału marki dotyczące marki samochodów były o 5% mniej skuteczne niż wszystkie media w zwiększaniu sprzedaży krótkoterminowej i o 18% bardziej skuteczne niż wszystkie media w stymulowaniu sprzedaży długoterminowej.

Kiedy spojrzymy na te dwa przypadki przez pryzmat określonych kanałów mediowych, wyniki są jeszcze bardziej pouczające. Dzięki komunikacji w duchu budowania kapitału marki, wideo i media offline są bardzo skuteczne w zwiększaniu krótko- i długoterminowej sprzedaży. Dzięki komunikacji marketingu konwersji media inne niż wideo i internetowe są bardziej skuteczne w generowaniu krótkoterminowej sprzedaży niż w długoterminowej.

W przypadku korzystania z komunikacji z zakresu budowania kapitału marki dla marki samochodowej kanały wideo były o 25% bardziej efektywne od kanałów innych niż wideo w generowaniu krótkoterminowej sprzedaży i o 40% bardziej efektywne niż kanały inne niż wideo w generowaniu sprzedaży długoterminowej.

 

Kilka kluczowych wniosków z raportu:

Raport podkreśla, że średnio 1 punkt wzrostu wskaźników marki, takich jak świadomość i rozważanie zakupu, powoduje wzrost sprzedaży o 1%. „Wysiłki włożone w budowanie kapitału marki generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą zwiększyć efektywność aktywacji sprzedaży”, dodają autorzy raportu.

 

Źródło: „Take command of your brand” Nielsen, USA czerwiec 2021 r.

 

Data publikacji: 27.05.2022 r.

Share

Podobne artykuły