Spójność kreatywna jest kluczem do budowania silniejszych marek, zgodnie z nowymi badaniami System1, Creative Effectiveness Platform, na podstawie danych z IPA Effectiveness Databank. W badaniu Compound Creativity przeanalizowano marki w różnych kanałach, pod kątem 13 wymiarów spójności kreatywnej, przyglądając się ponad 4000 reklamom 56 marek w 44 kategoriach, obejmującym okres 5 lat i reprezentującym 3,3 miliarda funtów wydatków na reklamy telewizyjne. Badanie pokazuje, że wskaźnik marki, określany jako Creative Consistency Score (CCS), jest powiązany z jakością kreatywną, siłą brandu oraz efektami marki i biznesu. Najbardziej kreatywnie spójne marki uzyskały w badaniu średnią ocenę 3,3 pkt, co generuje dobry potencjał budowania wizerunku firmy w dłuższej perspektywie, w porównaniu do 2,6 punktów dla marek najmniej spójnych.

Zauważono również, że najbardziej kreatywnie spójne brandy odnotowały średni wzrost oceny rocznie, podczas gdy firmy o wizerunkach najmniej spójnych nie odnotowały wzrostu jakości kreacji. Prognozuje się, że po 5 latach, reklama najbardziej spójnych twórczo marek zwiększy ich udział w rynku ponad dwukrotnie skuteczniej niż marek najmniej spójnych (przy takich samych poziomach wydatków na media). Stabilność współpracy z partnerami również ma wpływ na jakość reklamy. Marki, które współpracują z tą samą agencją kreatywną w okresie 5 lat, emitują reklamy o wyższej jakości i zwiększają swoją rozpoznawalność reklamową.

Kampanie najbardziej spójnych twórczo marek wpływają na najważniejsze wskaźniki oceny brandu, generując większą świadomość nazwy firmy, zróżnicowanie, wartości i wyrazistość marki. Mają większe możliwości zmiany percepcji konsumentów.

Porównując marki najbardziej i najmniej spójne, analiza wykazała, że ​​im bardziej jest spójna komunikacja marek tym większe są efekty biznesowe. Dokładniej, 55% najbardziej kreatywnie spójnych marek odnotowało wzrost wartości sprzedaży, w porównaniu do 45% dla 20% brandów z dołu rankingu. Tendencję tę zaobserwowano również w przypadku wzrostu udziału w rynku oraz przyrostu zysku, gdzie różnica jest dwukrotna.

Analitycy obliczyli, że marki, które są w miarę kreatywnie spójne lub najmniej spójne, muszą wydać więcej, aby osiągnąć ten sam poziom wzrostu, co najbardziej spójne twórczo marki. Koszt zmiany szacuje się na 3,47 miliarda funtów w ciągu najbliższych 5 lat.

Źródło:

System 1 „The magic of compound creativity. How consistency leads to creative quality, stronger brands and greater profits”, listopad 2024 r.

Data publikacji: 14.01.2025 r.