Profesor Gerald Zaltman z Harvard Business School, w swojej książce „How Customer Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, przytacza tezę, że 95% decyzji zakupowych odbywa się w podświadomości. Podświadomy umysł przetwarza informacje szybko, a emocje odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu tych natychmiastowych decyzji. Tworząc emocjonalnie rezonujące treści, marketerzy mogą wpływać na te podświadome wybory, ukierunkowując klientów na ich produkty.

Nieustanne badania efektywności reklam realizowane przez World Advertising Research Center (WARC) wskazują, że reklamy, które wywołują pozytywne reakcje, mają największy (bo ośmiokrotny) wpływ na ich efektywność. Nawet takie, które wywołują negatywne reakcje, mają dwukrotnie większy wpływ na efektywność niż reklamy, które są obojętne dla widzów. Potwierdzeniem skuteczności działania emocji zawartych w reklamie są wyniki konkursów reklamowych, w których kreacje z najlepszych kampanii zazwyczaj mają wyraźny emocjonalny charakter, co potwierdzają wyniki badania DAIVID, wykorzystującego platformę do pomiaru efektywności kreatywnej WARC.

Ian Forrester, dyrektor generalny DAIVID, ujawnił wyniki tej analizy podczas sesji na temat Creative Impact na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. „Emocje są kluczowymi czynnikami wpływającymi na skuteczność kampanii” — wyjaśnił. Platforma pomiarowa DAIVID została wykorzystana do oceny 606 filmów z 362 kampanii zgłoszonych do WARC Awards for Effectiveness (WAFE). Platforma DAIVID wykorzystała technologię, która identyfikowała elementy kreatywne, takie jak przedmioty, sceny, dane demograficzne, wyrażenia, efekty dźwiękowe, gatunki muzyczne oraz nastrój i ton dialogu. Analiza wykazała, że ​​najsilniejsze kampanie były bardziej związane z „intensywnymi pozytywnymi emocjami” (59,2%). Wśród wiodących cech emocjonalnych treści z nagradzanych kampanii znalazły się: PODZIW (15,1%), NADZIEJA (10,6%) i RESPEKT (8%).

Ponadto badanie dotyczyło wydajności w oparciu o drabinę efektywności kreatywnej. Najbardziej efektywne kampanie na drabinie to „komercyjne triumfy”, które przynoszą trwały sukces sprzedaży, oraz „trwałe ikony”, które zapewniają długoterminowy wzrost marki i sprzedaży. Kampanie z tych kategorii najczęściej kojarzą się z emocjami takimi jak CIEPŁO (23,1%), ZAUFANIE (8,5%) i SPOKÓJ (12,0%).

Kampanie, które zdobyły nagrodę, albo osiągnęły ponadprzeciętne wskaźniki, miały jedną wspólną cechę: wszystkie wywoływały wspomnienia intensywnych pozytywnych emocji – co potwierdziło 58,6% badanych.

Badanie najczęściej nagradzanych konceptów z lat 2015-2018 wykazało, że 52% wyróżnionych kreacji wykorzystuje emocje. Celem analizy było ustalenie, ile kreatywnych kampanii zostało również nagrodzonych za skuteczność. Z przeprowadzonych badań wynika, że 38% pomysłów nagrodzonych za kreatywność otrzymuje również nagrody za ich skuteczność.

Emocjonalne reklamy zwiększają prawdopodobieństwo, że reklama stanie się wirusowa. Marketing wirusowy jest bardzo skuteczny, ponieważ dzięki niemu marka osiąga ogromne zasięgi w mediach społecznościowych, staje się rozpoznawalna, a nazwa czy logo firmy zaczynają budzić pozytywne skojarzenia. Najlepszym sposobem na przyciągnięcie uwagi odbiorców i nakłonienie ich do udostępnienia reklamy jest przede wszystkim wzbudzenie emocji aktywujących.

Źródła:

WARC, How do I use creativity to drive effectiveness?, 2022 r.

WARC, What we know about using emotion, 2024 r.

WARC, We’ve got your attention. Now what?

James Hurman, Peter Field, „The effectiveness code”, 2020 r.

Data publikacji: 08.11.2024 r.