Oglądając serial czy program w TV nawiązujemy relacje z bohaterami. W taki sam sposób jak marki budują typ idealny swoich odbiorców, tak samo mogą kreować nasze postrzeganie bohaterów na ekranie. Widać to wyraźniej, gdy bohater korzysta z produktów, które zupełnie nie pasują do jego stylu życia. Prawidłowo dobrane mogą wzmocnić opinię o marce lub – w przypadku nowej marki – zbudować świadomość i pierwsze skojarzenia.

Gdzie spotykają się, pracują lub spędzają czas bohaterowie? Na przykład w kawiarniach – bardziej lub mniej znanych sieciówkach, a na stole zawsze stoi kawa lub inny napój z menu.

Dlaczego product placement działa? Lokowanie produktów to działanie wielokanałowe. Nie ogranicza się tylko do pokazania produktów lub usług w tle na ekranie. Wiele marek ma na uwadze, aby nie tylko bohater używał bądź konsumował dany produkt, ale także aktor odgrywający daną rolę. Wzmacnia to przekaz komunikatu. To informacja, że nie tylko w świecie przedstawionym, ale i realnym produkt jest wybierany przez influencera, np. jakie rzeczy są niezbędnym elementem dnia w domu modelek w programie Top Model? A jakich kosmetyków używa celebrytka na co dzień?

Product placement pomaga normalizować markę. Telewizja odzwierciedla rzeczywisty świat. Poprzez konsekwentne pokazywanie pewnych działań, utwierdza nas w przekonaniu, że są to normalne elementy życia. Sieć fast-foodów Subway to niekwestionowany król w kategorii lokowania produktów restauracji. Kanapki pojawiają się np. w amerykańskim serialu Hawaii Five-0, a także w większości programów reality show m.in. w telewizji brytyjskiej czy koreańskiej.

Hawaii Five-0’s – Subway

Product placement to naturalny sposób na edukowanie odbiorców. Gdy wprowadzany jest na rynek nowy produkt lub technologia, najlepiej pokazać jak można z nich skorzystać w życiu codziennym. Nowa funkcja w banku, która pozwala płacić za zakupy telefonem? Zapada w pamięć, gdy główny bohater właśnie w taki sposób zapłaci w sklepie.

Dobre zaaranżowanie produktu w scenografię programu w zupełności zrywa ze sztucznością przekazu. Konsument nie jest nastawiony na oglądanie tradycyjnego typu reklamy, dlatego w naturalny sposób konsumuje treści, również te z lokowaniem produktu. Badania przeprowadzone przez Kanał 4 bazowały na pokazywaniu respondentom kadrów z programów TV, show i seriali z wyciętym miejscem na produkt. Zadaniem było zgadnąć co znajduje się w pustym miejscu (należało podać produkt oraz markę).

W tym przypadku 35% respondentów wskazało prawidłowo na Nokię Lumię.

źródło: Thinkbox / Product placement research / listopad 2015

W efekcie, badania Kanału 4 potwierdziły skuteczność lokowania produktów. Ale tylko tych marek, których produkty w sposób naturalny zostały wprowadzone do narracji.