Najnowszy raport VAB pokazuje, że granica między telewizją a streamingiem coraz słabiej odpowiada temu, jak faktycznie oglądamy treści. 41% osób korzystających ze streamingu ogląda zarówno treści streamingowe, jak i telewizję na żywo. Widz nie porzuca więc telewizji na rzecz streamingu. Po prostu korzysta z większej liczby możliwości oglądania, a także z rozwijających się kanałów FAST.

Wybór jest dziś ogromny: na amerykańskim rynku działa ponad 300 samodzielnych usług streamingowych. Dla widza najważniejsza jest jednak nie sama liczba platform, lecz wygoda korzystania z nich. Wśród najczęściej wskazywanych zalet streamingu znajdują się dostępność ulubionych treści (74%), możliwość oglądania ich wtedy, kiedy widz chce (65%) oraz korzystny stosunek ceny do wartości (57%).

Streaming nie oznacza przy tym oglądania na telefonie czy laptopie. 51% widzów korzysta z telewizora lub większego ekranu, 45% zwraca uwagę na komfortowe warunki oglądania, a 42% ogląda streaming wspólnie z rodziną, przyjaciółmi lub partnerem. W praktyce sposób oglądania streamingu coraz bardziej przypomina tradycyjną telewizję: wygodne warunki przed dużym ekranem i często wspólne oglądanie.

To przekłada się również na uwagę widza. 90% widzów deklaruje wysokie zaangażowanie podczas oglądania telewizji i filmów. Rozmowa o tym, co oglądamy, często wychodzi poza ekran. 45% dorosłych widzów rozmawia ze znajomymi o oglądanych programach, 41% chętnie ogląda programy, o których wszyscy mówią, a 17% wykorzystuje media społecznościowe do rozmów o nich. W młodszych grupach te odsetki są jeszcze wyższe.

Liczy się także to, czy platforma pomaga widzowi znaleźć treści odpowiadające jego zainteresowaniom. 74% badanych deklaruje lojalność wobec usług streamingowych, które wspierają społeczności skupione wokół ich ulubionych treści. Sama liczba dostępnych programów nie wystarczy. Platforma musi jeszcze pomóc widzowi znaleźć coś, co naprawdę odpowiada jego zainteresowaniom.

Popularność streamingu nie oznacza odejścia od modelu finansowanego reklamami. 89% badanych korzysta z usług zawierających reklamy: 44% korzysta wyłącznie z usług z reklamami, a 45% z usług, wśród których część zawiera reklamy, a część jest ich pozbawiona. Tylko 11% korzysta wyłącznie z usług bez reklam.

Dla wielu widzów reklama jest po prostu akceptowalnym kompromisem: w zamian za jej obecność mogą oglądać treści bezpłatnie lub korzystać z tańszej subskrypcji. W marcu 2026 roku 70% osób w wieku 25-34 lata deklarowało, że woli bezpłatne treści z reklamami od płatnej subskrypcji bez reklam. W grupie 35+ było to 69%, a wśród osób w wieku 18-24 lata – 60%. W grupie 25-34 lata oznacza to wzrost z 68% rok wcześniej.

Dla marek to istotny sygnał, że reklama może być częścią modelu, który zwiększa dostępność treści i jednocześnie pozwala platformom docierać do szerokiej grupy odbiorców. Szczególnie ciekawy jest rozwój Connected TV (CTV), czyli telewizji podłączonej do internetu. Łączy ona doświadczenie oglądania na dużym ekranie z możliwościami, jakie daje cyfrowe dopasowanie reklamy do odbiorcy.

Dane LG Ad Solutions i MediaScience pokazują, że 64% użytkowników uznaje reklamy CTV dopasowane do odbiorcy za akceptowalne. W porównaniu z reklamami niedopasowanymi takie reklamy wiążą się z 23% mniejszym prawdopodobieństwem poczucia nadmiaru reklam, 20% większą skłonnością do interakcji z reklamą i 13% większym zainteresowaniem zdobyciem dodatkowych informacji.

Jeszcze większe możliwości daje interaktywność. Wg raportu interaktywne reklamy CTV podwajają zaangażowanie względem reklam nieinteraktywnych i znacząco zwiększają zapamiętanie marki. Widz może, po zobaczeniu komunikatu sprawdzić dodatkowe informacje, przejść do strony marki czy podjąć decyzję zakupową.

Kolejna zmiana dotyczy sztucznej inteligencji. 66% badanych deklaruje otwartość na wykorzystanie AI do wyboru reklam wyświetlanych podczas oglądania, a 50% na wykorzystanie AI do tworzenia reklam, które zobaczą. Najlepiej oceniane są jednak zastosowania AI, które poprawiają samo doświadczenie korzystania z telewizji i streamingu. 64% badanych uznaje za atrakcyjną możliwość uzyskania dodatkowych informacji o oglądanej treści. Po 56% wskazań otrzymały lepsze rekomendacje kolejnych programów oraz reklamy lepiej dopasowane do zainteresowań widza. Dla widzów liczy się nie sama obecność AI, ale jej użyteczność.

Raport VAB pokazuje rynek, na którym telewizja i streaming coraz częściej się uzupełniają. Widz korzysta z różnych sposobów dostępu do treści, często ogląda na dużym ekranie i dzieli to doświadczenie z innymi. Dla reklamodawców oznacza to więcej możliwości: od zasięgu telewizji, przez CTV i FAST, po reklamy lepiej dopasowane do odbiorcy i formaty interaktywne.

Najważniejszą zmianą nie jest więc dziś przejście z telewizji do streamingu. Jest nią zacieranie się granicy między nimi. W planowaniu kampanii, rozwój streamingu poszerza zestaw możliwości, z których można korzystać, planując dotarcie do widzów.

Źródło:

VAB, „Staying Current on Streaming The Latest on Connected TV Consumer Behaviors”, czerwiec 2026 r.

Data publikacji: 30.10.2026 r.