Uwaga a zapamiętywanie, czyli co tak naprawdę wpływa na zakup produktu - tv♥ by tvn media
wpisz szukaną frazę
Szukaj

Uwaga a zapamiętywanie, czyli co tak naprawdę wpływa na zakup produktu

#ChallengingTime

Ludzie rzadko podejmują decyzję o kupnie, opierając się tylko na informacjach dostępnych w punkcie zakupu. Decyzja zakupowa konsumenta to bardziej złożony proces, prawie zawsze uzależniony od  ugruntowanych w świadomości „wspomnień” na temat marki.

„By produkt danej marki został kupiony, marka musi pojawić się w pamięci. Wielkość i siła połączeń marki z odpowiednimi sygnałami określają prawdopodobieństwo takiego pojawienia się” – wskazują Profesor Byron Sharp i Jenni Romaniuk, współautorzy „How Brands Grow”.

Branding w kampaniach reklamowych można zatem zdefiniować jako proces tworzenia pozytywnych i/lub unikalnych wspomnień. Badanie TV Makes Memories wykazało, że telewizja może wywierać ogromny wpływ na konsumentów poprzez tworzenie „wspomnień” związanych z marką, które powstają podczas interakcji z danym brandem. Jak wynika z badań, w procesie budowy zaangażowania ważne są następujące czynniki: uwaga, emocje i powtarzalność. Nic dziwnego, że te właśnie elementy mają bezpośredni wpływ na pamięć, która jest ważnym czynnikiem w procesie decyzyjnym konsumentów.

UWAGA:

Dr Karen Nelson-Field zdefiniowała uwagę jako koncentrację świadomości (choć przelotną) na ograniczonej liczbie bodźców w naszym otoczeniu, podczas gdy inne są ignorowane. Bez uwagi nie ma sposobu na zapamiętanie. Jak się okazuje, to środowisko oglądania może mieć wpływ na pamięć. Co oznacza, że zarówno medium, rozmiar ekranu i treść, w tym wielkość ekranu, mogą poprawić zapamiętywalność, a dłuższy czas oglądania może również poprawić kodowanie w pamięci.

Jak wynika z pomiaru ComCast przeprowadzonego w październiku 2022 roku, reklama w środowisku telewizyjnym osiągnęła znacznie wyższe wskaźniki uwagi niż cyfrowe środowisko mobilne. Doświadczenie „full screen” i faktyczna zawartość programu to dwa czynniki, które prawdopodobnie miały wpływ na te wyniki, skupiając większą uwagę widzów. Jak pokazują badania eye trackingu uczestnicy badania widzieli 71% reklamy telewizyjnej, w porównaniu do zaledwie 30% cyfrowych reklam mobilnych.

Czas skupienia uwagi na reklamie tv vs. mobilnej

POŁĄCZENIE:

Przekaz reklamowy, w tym rodzaj przekazu (branding vs. call to action) oraz elementy kreatywne (muzyka, aktorzy, wizualizacje, obrazy itp.) umożliwiają reklamodawcom nawiązanie kontaktu emocjonalnego z widzami, a tym samym ułatwienia kodowania pamięci. Co ciekawe, respondenci lepiej oceniali przekaz kreatywny, gdy reklama telewizyjna poprzedzała reklamę w cyfrowym środowisku mobilnym. Dwie reklamy w środowisku telewizyjnym uzyskały najwyższą ocenę.

Kreatywna ocena reklam w zależności od środowiska ekspozycji

Wspomnienia, które są bezpośrednio wzmacniane przez emocjonalne więzi między konsumentami a marką, wspierają ich motywację w kluczowych momentach podejmowania decyzji. Połączenie emocjonalne pozwala reklamodawcom bezpośrednio wpływać na skojarzenia i uczucia konsumentów dotyczące marki. Jest to możliwe dzięki obrazom i komunikatom charakterystycznym dla marki, które promują więź emocjonalną.

POWTARZALNOŚĆ:

Wcześniejsza ekspozycja lub jej brak mają wpływ na pamięć, ponieważ wzmacniają wspomnienia. Pierwsze zdobycie uwagi staje się ważne dla tworzenia pierwszych wspomnień o marce, a późniejsze powtarzanie komunikatu wzmacnia istniejące struktury pamięci.

Jak wynika z badania jedną z głównych korzyści z komunikacji telewizyjnej jest zdolność budowania siły marki i zapamiętywalności, z jednoczesnym wzmacnianiem komunikacji w środowisku mobilnym. Podczas pierwszej ekspozycji w przypadku spotów telewizyjnych odnotowano 3,4 razy lepszy odbiór niż w przypadku cyfrowych reklam mobilnych, w porównaniu z 2,3 razy wyższym wskaźnikiem przywołania z pamięci w przypadku znanych marek. Co sugeruje, że reklama w środowisku telewizyjnym to najlepszy sposób na wywołanie znaczącego pierwszego wrażenia i ugruntowanie go w pamięci konsumentów, co jest niezbędne przy zakupie.

Zapamiętywalność reklamy w zależności od liczby obejrzanych reklam

Podczas gdy świadomość niewspomagana wzrosła wraz z drugą ekspozycją zarówno dla reklamy telewizyjnej, jak i reklamy w cyfrowych urządzeniach mobilnych, wrażenia z oglądania reklamy w telewizji ponownie przewyższyły cyfrowe. W rzeczywistości widzowie jednej ekspozycji w telewizji zapamiętali markę o 40% częściej, w porównaniu z dwiema ekspozycjami na telefonach komórkowych. Badanie wykazało, że marki częściej zapadają w pamięć w wysokiej jakości, wielowymiarowym środowisku telewizyjnym, gdzie uwaga wzrokowa jest duża, co wpływa na konsumentów przy zakupie i poprawia późniejszą reklamę cross-screen.

„Po raz kolejny widzimy siłę synergii między platformami” – powiedział dr Duane Varan, CEO MediaScience. „Media społecznościowe i cyfrowe wideo działają najlepiej, gdy aktywują struktury pamięci masowej zbudowane z tego rodzaju wartości marki, jaką oferuje telewizja. To potężna kombinacja”.

 

Źródło:

ComCast Advertising, „TV makes memories. How ads in a tv environment have a unique ability to create memories”, USA, październik 2022 r.

 

Data publikacji: 18.11.2022 r.

Share

Podobne artykuły