Niestety, coraz więcej marek ponosi bolesne konsekwencje takich działań. Przykładem może być marka Assos, która właśnie ogłosiła całkowitą zmianę strategii z performance’owej na brandingową, gdyż odejście od komunikacji wspierającej wizerunek marki znacznie osłabiło jej siłę, negatywnie wpływając na sprzedaż. Warto pamiętać, że szczególnie w czasach inflacyjnych turbulencji, konsekwentna budowa siły marki może decydować o przetrwaniu brandu.

Badania przeprowadzone przez Analytic Partners w ciągu minionych 2 dekad na 750 markach z 45 krajów pokazują, że brand marketing i komunikacja wizerunkowa marki przewyższają skuteczność performance marketingu w 80% przypadków. Co więcej, zauważono również, że działania brandingowe mają udział w każdym sukcesie marketingu efektywnościowego.

Performance marketing, z jego postrzeganiem łatwych do śledzenia wyników, jest atrakcyjny i odzwierciedla potrzebę osiągnięcia natychmiastowych, krótkoterminowych efektów. W trudnych warunkach gospodarczych sytuacja ta jest jeszcze bardziej wzmocniona potrzebą dokładniejszego określenia i zmierzenia ilościowego spodziewanych skutków. Performance marketing ma jednak z natury jedynie bardzo krótkoterminowy wpływ na markę, który prawie zawsze jest nadmiernie podkreślany i przeceniany, gdyż konsument stricte digitalowy rzadko kiedy kieruje się lojalnością wobec marki. Powszechnie uważa się, że każdy wzrost liczby kliknięć lub wyszukiwań podczas kampanii marketingu efektywnościowego odzwierciedla prostą przyczynę i skutek.

Rzeczywistość jest zupełnie inna. Badanie Analytic Partners pokazuje, że 30% płatnych wyszukiwań jest generowana przez formy brand marketingowe i marketing górnej części funnelu (świadomość, działania wizerunkowe). Kolejne 30-60% wynika z czynników niemarketingowych, takich jak sezonowość, lojalność lub trendy kategorii. Oznacza to, że wskaźniki last click i uproszczone metryki atrybucji kliknięcia przeceniają rolę klikalnych działań średnio od 2 do 10 razy i nie doceniają roli działań nieklikalnych np. filmów wideo. Skoki kliknięć i konwersji mogą być wynikiem konkretnych kampanii marketingu efektywnościowego, ale wpływają one na moment zakupu, a nie na kluczową decyzję i mają znacznie mniejszy wpływ na sukces marki. Korelacja między performance marketingiem a zakupem może być wysoka, ale w rzeczywistości istnieją również inne czynniki, które napędzają zaangażowanie w zakup.

Brand marketing działa poprzez zwiększenie rozpoznawalności, widoczności i atrakcyjności marek. Siła marketingu marki polega na komunikowaniu tego, co marka reprezentuje, a jeśli jest to wykonywane prawidłowo, tworzy emocjonalną więź, która inicjuje relację z klientem w oparciu o lojalność, przywiązanie i reprezentowanie interesów, a ostatecznie zmienia zachowanie – aktywność w wyszukiwaniu, word of mouth, intencję zakupu i finalnie konwersję. W rezultacie marki, które ograniczają inwestycje w marketing marki, widzą ogólny spadek zwrotu z inwestycji w marketing we wszystkich wskaźnikach.

Marketing marki ma tendencję do skupiania się na taktykach i kanałach górnego lejka (vs. marketing efektywnościowy, który ma tendencję do skupiania się bardziej na taktykach dolnego lejka), co czyni go trudniejszym do zmierzenia. Jednak w odniesieniu do wszystkich typów klientów, regionów geograficznych i warunków rynkowych, taktyka upper funnel jest o 60% bardziej skuteczna w długim okresie niż taktyka lower funnel, i tylko o 25% mniej skuteczna w krótkim okresie. Kluczowym jest wykorzystanie obydwu narzędzi do zrównoważenia sukcesu w okresie kampanii i poza nim, dostarczając silniejszych, powtarzających się zakupów i budując trwałe zachowania zakupowe.

W przypadku zespołów marketingowych, które rozważają swoje budżety marketingowe na 2023 rok, najskuteczniejsze strategie inwestycyjne w perspektywie krótko- i długoterminowej przeznaczałyby co najmniej 50% budżetu na wsparcie brand marketingu.

Źródło:

Analytic Partners, „Brand marketing outperforms performance marketing 80% of the time”, 2022.

Data publikacji: 08.11.2022 r.