Założeniem badania było zebranie dowodów i spostrzeżeń w celu ulepszenia oferty TV4 i dostosowania komunikacji z klientami i agencjami mediowymi, koncentrując się na rzeczywistych, uwiarygodnionych pomiarami, zachowaniach, a nie na wyłącznie relacjonowanych zachowaniach widzów.

Tezą badawczą było założenie, że telewizja linearna i BVOD oferują reklamodawcom większą uwagę widzów skupioną na reklamach i niższe poziomy przeciążenia reklamami niż inne platformy mediowe. Badanie zostało przeprowadzone w domach widzów z pomiarami przy użyciu okularów eye-tracking i czujników EDR (Electrodermal Response), a następnie pogłębione o wywiady przeprowadzone przez COG Research. Anders Eriksson, szef działu B2B Insights w TV4, przedstawił wyniki badań na marcowym spotkaniu EGTA Market Intelligence, podkreślając znaczenie uwagi jako hasła przewodniego w świecie mediów oraz potrzebę zrozumienia doświadczeń widzów podczas oglądania treści na różnych platformach.

Badanie wykazało, że reklamy wyświetlane na platformach linearnych i BVOD konsekwentnie oferują 100% szans na zobaczenie (OTS), podczas gdy platformy społecznościowe mają znacznie niższy poziom skupienia uwagi ze względu na łatwość pomijania lub przewijania reklam. Pod względem rzeczywistego zainteresowania TV4 Play i platformy liniowe plasowały się znacznie wyżej niż inne platformy mediowe, gdzie 73% widzów TV4 Play skupiało się na reklamach podczas przerw.

Agencja zbadała również poziom zaangażowania widzów za pomocą czujników EDR, ujawniając, że widzowie doświadczyli większego przeciążenia sensorycznego podczas interakcji z reklamami w mediach społecznościowych, co negatywnie wpłynęło na utrwalenie przekazu w pamięci. Przeciążenie oznacza, że umysł nie może przetworzyć informacji, co prowadzi do tego, że widzowie nie pamiętają reklamy w momencie przeciętnego zaangażowania. Chociaż poziom zaangażowania mediów społecznościowych wynosił między 60-70%, przeciążenie było znacznie wyższe niż w przypadku platform TV4 Play i TV4 linearnej. Ogólnie TV4 Play generowała pięć razy więcej reklam na minutę niż platformy społecznościowe.

Co ciekawe, wywiady z widzami pokazały, że pomimo początkowego zaprzeczania, że zwracali uwagę na reklamy, uczestnicy zapamiętali konkretne segmenty reklam, poszczególne reklamy, a niektórzy nawet podjęli działania w wyniku obejrzenia reklam. Wspiera to długofalowe efekty budowania marki telewizji i treści wideo premium. „To pokazuje, że zwracamy większą uwagę na reklamy telewizyjne, niż nam się wydaje i pamiętamy je bardziej, niż zdajemy sobie sprawę” – powiedział Anders.

Wyniki analiz podkreślają zalety platformy BVOD – TV4 Play i treści linearnych w przyciąganiu uwagi widzów i zwiększaniu zaangażowania reklam w porównaniu z platformami społecznościowymi. TV4 z powodzeniem wykorzystała te spostrzeżenia do współpracy z agencjami medialnymi, klientami i specjalistami od marketingu.

Źródło:

Egta, „TV4 Play vs. social media: measuring attention and engagement with the help of science”, Szwecja, kwiecień 2023 r.

Data publikacji: 19.05.2023 r.