Widoczność reklamy jest bardzo mocno połączona z efektywnością. Tylko to, co zobaczymy, możemy zapamiętać i może na nas wpłynąć podczas podejmowania decyzji zakupowych. Reklamodawcy powinni mieć gwarancję, że ludzie zobaczą ich reklamy, a co równie ważne, że zobaczą je w środowisku bezpiecznym dla marki.
Według badania VAB „A Look at Online Ad Viewability”, przeprowadzonego na rynku amerykańskim, reklamodawcy mogą tracić nawet 60% swoich cyfrowych wyświetleń w kampanii reklamowej z powodu braku widoczności, oszustwa i blokowania reklam. Oceniając siłę medium, jako środowiska reklamowego, należy wziąć pod uwagę poziom przyciągania uwagi przez reklamę na ekranie, wiarygodność i bezpieczeństwo medium.
Tezę tę potwierdza również analiza profesor nauk marketingowych Karen Nelson-Field z University of Adelaide Center for Amplified Intelligence, która przeprowadziła badania wpływu reklam na zachowanie oglądających poprzez ekspozycję ponad 2500 osób na różne formy reklamy (ponad 18 200).
Wyniki pokazują, że istotą była skuteczność miejsc, w których odtwarzano filmy. Telewizja przewyższa YouTube i Facebooka, niezależnie od tego, czy reklama została odtwarzana na komputerze czy urządzeniu mobilnym. Badanie wyraźnie pokazuje, że największą widoczność reklamy zapewnia telewizja (100%) w porównaniu z YouTube (30%) i Facebook (10%). Telewizja również najskuteczniej skupia uwagę oglądających. Dlaczego jest to ważne? Analiza wykazuje wyraźne powiązanie między pokryciem ekranu przez reklamę, uwagą widza a zamiarem zakupu. Jak wynika z badania, intencja zakupu po obejrzeniu reklamy w telewizji jest silniejsza o przynajmniej 22% niż po obejrzeniu w Facebooku i YouTube.
Profesor Nelson–Field w swoim raporcie wskazała również, że reklamy oglądane w telewizji nie tylko generowały większy efekt natychmiastowej sprzedaży niż reklamy oglądane na YouTube lub Facebooku, ale również generowały większy wpływ na sprzedaż długo po tym, jak reklamy wyświetlane na Facebooku i YouTube przestały istnieć w pamięci odbiorców. Profesor zauważyła, że po jednym odtworzeniu reklama telewizyjna działa i wywiera wpływ na sprzedaż przez 109 dni, w porównaniu z YouTubem, którego skuteczność trwa 8 dni a Facebooka – 6 dni. Tak więc reklamy telewizyjne nie tylko generują większy wpływ na sprzedaż w krótkim czasie, ale podtrzymują ten efekt sprzedaży, pozostając dłużej w pamięci konsumenta.
Skuteczność reklamy telewizyjnej w zapamiętywaniu przekazu potwierdzają również badania wykonane przez Council for Research Excellence (CRE) and Hub Research, które wykazały, że telewizja oferuje większe zapamiętywanie reklam niż na innych (mniejszych) ekranach:
Źródła:
VAB, „A Look at Online Ad Viewability”
www.thevab.com/wp-content/uploads/2018/09/VAB-White-Paper-Role-of-Premium-Multi-screen-Video-in-an-Ad-Campaign.pdf, 27.11.2018 r.
www.stoppress.co.nz/features/why-pay-ad-s-half-exposed-professor-karen-nelson-field-explains-why-visibility-king, 27.11.2018 r.
Data publikacji: 07.12.2018 r.