WYZWANIE:

Zespół Years & Years to jeden z najmocniejszych akcentów sceny muzycznej w 2015 roku. Nie powinny więc dziwić ambicje muzyków, aby wraz z debiutanckim krążkiem osiągnąć pierwsze miejsce na listach sprzedaży.

CELE:

• Zwiększenie sprzedaży
• Zbudowanie zaangażowania
• Zwiększenie zasięgów
• Zwiększenie liczby fanów w mediach społecznościowych

ROZWIĄZANIE:

Universal Music zaangażowało do współpracy agencję medialną Mediacom, której zadaniem było wykorzystać siłę i pasję fanów zespołu oraz znaleźć sposób, w jaki mogliby oni wchodzić w bezpośrednie interakcje z muzykami.

Telewizja była oczywistym wyborem – dzięki niezrównanej zdolności do dotarcia do dużej liczby osób jednocześnie. Natomiast na katalizator działań aktywizujących wybrano media społecznościowe. Pomysł polegał na tym, aby za pomocą mediów społecznościowych, które pełniły funkcję pilota, fani mogli kontrolować transmisją spotu w reklamie telewizyjnej na żywo.

Wybór partnera padł na Kanał 4 brytyjskiej telewizji, ponieważ nie tylko dawał obietnicę dużej skali publiczności, ale zapewniał też właściwy profil oglądających. Na emisję reklamy na żywo wybrano program „8 Out of 10 Cats Does Countdown”, który zawsze generował duże zaangażowanie i zainteresowanie online.

Stworzono trzy różne video dla piosenki „Shine”. Każde było w innej tonacji kolorystycznej. Każdemu też dobrano inny hasztag na Twitterze: #ChooseLight, #ChooseDark i #ChooseShadow, aby zróżnicować 3 wideoklipy. To fani mieli wybrać, który teledysk będą oglądać w telewizji.

Do zbudowania zaangażowania aż do momentu premiery na żywo wykorzystano 2-sekundowe teasery, emitowane na Kanale 4 między takimi programami i serialami, jak: „The Big Bang Theory”, „Gogglebox”, „Empire” i „Baby Daddy”. Jako uzupełnienie kampanii stworzono 4-sekundowy spot z instrukcją #takecontrol. Pierwsze teasery krążyły przez dwa dni, następnie wprowadzono teasery 20- i 30-sekundowe, które były emitowane na trzy dni przed premierą reklamy na żywo.

REZULTATY:

• Oglądalność programu „8 Out of 10 Cats Does Countdown” wyniosła 1,5 miliona –
  z dodatkowymi 50 000 osób, które dołączyły do reklamy na żywo
• Prawie 14 000 tweetów podczas całego wieczoru emisji reklamy i prawie 7 000 tweetów podczas samej emisji reklamy
• W ciągu tygodnia Years & Years zyskało dodatkową liczbę 10 000 obserwujących na kanałach społecznościowych
• Sprzedaż płyt w pierwszym tygodniu wyniosła 55 000 egzemplarzy
• Kampania dostała nagrodę Najlepszej Niskobudżetowej Kampanii z wykorzystaniem TV