Jak wynika z danych serwisu eMarketer, globalne wydatki na telewizję adresowalną rosną w bardzo szybkim tempie, co potwierdza fakt, iż reklamodawcy na całym świecie coraz częściej dostrzegają benefity płynące z tej formy reklamy. Według najnowszego badania Forrester Research przeprowadzonego wśród pracowników działów marketingu i mediowych na rynku amerykańskim w marcu 2021 r. ponad 41% z nich deklaruje, że addressable TV jest stale wykorzystywanym kanałem komunikacji, deklarując jednocześnie ciągłe zwiększanie budżetów na to medium. Tym samym oczekuje się, że w 2021 r. wzrost wydatków na adresowalne reklamy linearne w USA osiągnie poziom 2,85 mld USD, (+33% vs. rok 2020).

Z czego wynika rosnąca popularność telewizji adresowalnej i jaka jest wartość dodana w kontekście tradycyjnej komunikacji telewizyjnej? Telewizja adresowalna (zarówno linearna, jak i OTT) oferuje markom możliwość laserowego dotarcia z komunikatem reklamowym do widzów z określonego targetu, podobnie jak ma to miejsce w Internecie. W połączeniu z klasycznymi kampaniami nieadresowalnymi, daje to markom dodatkowy zasięg wśród odbiorców, których w innym przypadku mogłyby przegapić.

Co ciekawe, amerykańscy marketerzy zwracają uwagę na fakt, iż duże znaczenie dla efektywności tego medium ma etap komunikacji telewizyjnej, na którym zostanie ono wprowadzone. W przypadku tradycyjnej kampanii telewizyjnej, w początkowej fazie zasięg przyrasta bardzo szybko, a krzywa zasięgowa jest bardzo stroma. Wraz z trwającą komunikacją i wyższymi wskaźnikami częstotliwości, krzywa zasięgowa się wypłaszcza i tym samym zmniejszają się możliwości dotarcia do nowych widzów. To właśnie na tym etapie CPP kampanii adresowalnej okazuje się być o wiele efektywniejsze niż w przypadku tradycyjnej, masowej komunikacji spotowej. Dzieje się tak z jednego powodu: możliwość precyzyjnego targetowania, którą oferuje addressable TV pozwala dotrzeć do widzów, których nie byliśmy w stanie dosięgnąć wcześniej.  Jak szacuje Jima D’Antoni – dyrektor ds. sprzedaży w Dish Media – dzięki dodaniu addressable TV i ich kampanie docierały do ponad 95% grup docelowych.

Z komercyjnego punktu widzenia wpływ reklamy adresowalnej może być bardzo pozytywny zarówno dla firm telewizyjnych, jak i dla marek, ponieważ pozwala im na osiąganie dodatkowych przychodów i inkrementalnego zasięgu.

Źródła:

Emarketer, „Linear addressable TV ad spending will grow 33.1% this year”, USA, maj 2021 r.

Egta „Online Talk with N. Walley – Managing Director at Decipher’, lipiec 2020 r.

Forrester Consulting, „The Transformation Of Television – Embracing The Era Of Addressable TV”, marzec 2021 r.

Data publikacji: 25.11.2021 r.