W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2024 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – spytaliśmy Jury Effie o ocenę cech marki w kontekście atrakcyjności dla konsumentów.

Jury Effie niemal jednogłośnie (99% ankietowanych) wskazuje value for money jako cechę marki najbardziej atrakcyjną dla konsumentów. Natomiast cechą najmniej atrakcyjną, wg ankietowanych, jest odpowiedzialność społeczna.

Konsumenci cenią najbardziej te marki, które spełniają swoje obietnice, tzn. robią to, co mówią. Jest to związane z autentycznością, transparentnością, które prowadzą do budowy zaufania jako najwyższej wartości. Marki często prześcigają się w komunikowaniu swoich benefitów, przewag konkurencyjnych, co może prowadzić do dania obietnic i zobowiązań niemożliwych do spełnienia. Dlatego jestem przekonana, że najwyższej jakości marki to te, które budują swoją wartość w oparciu o konsekwentne pozycjonowanie, zarówno na poziomie oferty produktowej/komunikacyjnej, jak i misji marki. Marki dla których storytelling idzie w parze ze storydoing.

Istotne jest zrozumienie, że czynniki wpływające na atrakcyjność marki zmieniają się w zależności od kontekstu rynkowego, zmian społecznych, trendów. Obecnie duży wpływ na konsumenckie wybory ma sytuacja ekonomiczna oraz niepewność związana z wojną w Ukrainie.

W tym kontekście, drugim najważniejszym czynnikiem atrakcyjności marki jest value for money, czyli relacja ceny do tego, co marka oferuje. Z jednej strony konsumenci bardziej rozważnie podchodzą do planowania wydatków (aspekt ekonomiczny), z drugiej zaś wybierają marki, które oferują niezbędne wartości, np. poczucie bezpieczeństwa (aspekt emocjonalny).

W celu budowania atrakcyjnych marek potrzebne jest ciągłe pogłębianie zrozumienia konsumenta w kontekście zewnętrznych czynników, które mają wpływ na kategorię, w których nasze marki działają, ale też sytuację ekonomiczno-społeczną poszczególnych grup konsumenckich.