Stworzony w 2010 roku serwis Pinterest pozwalający na zapisywanie i kolekcjonowanie zdjęć i inspiracji z całego Internetu od początku zyskał sporą popularność. Mimo tego, nie wszyscy rozumieli założenia portalu. Dlatego w 2016 roku marka zdecydowała się na następny krok – kampanię w telewizji.
Jej celem było poszerzenie świadomości o funkcjach serwisu jako narzędzia poprzez zmianę pozycjonowania i edukację potencjalnych użytkowników co do możliwości zastosowania Pinteresta. Kampania trwała na brytyjskim rynku od 16 maja do 30 grudnia na kanałach Channel 4, E4 oraz More 4.
Wzrost biznesu na rynku brytyjskim przez zwiększenie świadomości marki Pinterest jako najlepszego źródła przydatnych, codziennych inspiracji: jak ugotować obiad i w co się ubrać.
Osoby, które nie używają Pinteresta postrzegają go jako portal społecznościowy albo miejsce z wyłącznie „dużymi” pomysłami.
Agencja mediowa Pinteresta – Mediacom zasugerowała telewizję jako najbardziej odpowiednie miejsce na reklamę, która zmieni percepcję marki i podwyższy o niej świadomość. Przy ograniczonym budżecie firma zdecydowała się na ekskluzywną współpracę z Channel 4. Kanał zapewnił marce właściwy profil widowni i skalę zasięgu wystarczającą, aby wywrzeć wpływ. Ponadto, oferta programowa Channel 4 umożliwiła Pinterestowi powiązanie z najpopularniejszymi w serwisie działami: gotowanie, moda i rodzicielstwo.
Dzięki idealnemu otoczeniu programowemu kanału Channel 4, Pinterest stworzył innowacyjne spoty, które odnosiły się do nadawanego właśnie kontentu. Dialogi pojawiające się w programach były zamieniane w pomysły kulinarne, modowe i parentingowe i „przypinane” do ekranu podczas przerwy reklamowej. Dzięki temu proponowane porady i przepisy bezpośrednio dotyczyły oglądanego właśnie materiału wideo, a tym samym – programów, które kochają widzowie.
Kluczowa grupa odbiorców Pinteresta to kobiety w wieku 18-45 lat, interesujące się gotowaniem, modą lub tematyką parentingową. Na bazie analiz danych telemetrycznych wybrano następujące programy:
Oprócz odpowiedniego dopasowania tematycznego, o wybranych programach rozmawiała w sieci grupa docelowa. Przykładem jest reality show Made in Chelsea, który generuje 110 000 tweetów z każdym odcinkiem. W ciekawy sposób wykorzystano również zjawisko multi-screeningu. Po obejrzeniu kontentu w TV, widzowie mogli od razu w Internecie poszerzyć wiedzę na temat marki.
Dzięki programom w trzech kluczowych kategoriach w Channel 4 prze cały rok, agencja Mediacom mogła zapewnić stałą obecność marki w grupie kobiet 16-44 przy ratingach pomiędzy 70 a 100. Pinterest mógł więc docierać do widzów z inspiracjami każdego dnia.
Kampania objęła również serwis VOD nadawcy. Spoty reklamowe umieszczone były przy tych samych programach, które były emitowane w telewizji. Ponadto zostały stworzone uszyte na miarę zestawy inspiracji dotyczące gotowania, mody i parentingu.
Dla wzmocnienia naturalnego efektu wyszukiwania szczegółów po obejrzeniu kontentu, proces wyszukiwania treści wzmocniono kampanią searchową, obejmująca kluczowe słowa pojawiające się w reklamach.
Źródła:
https://www.thinkbox.tv/Case-studies/Pinterest-pinned-their-hopes-on-TV
https:/vimeo.com/182985842
Data publikacji: 19.01.2018 r.
