To główne wnioski z opublikowanego we wrześniu 2020 r. badania panelowego przeprowadzonego w USA przez MediaScience i  Effectv – dział sprzedaży Comcast Cable. Badanie wykazało, że po wyświetlaniu reklam w telewizji i mediach cyfrowych:

• widzowie spędzali trzy razy więcej czasu na oglądaniu reklam w telewizji i Internecie w porównaniu do wyłącznie reklam internetowych,
• zapamiętanie marki wzrosło ponad dwukrotnie, gdy reklamie cyfrowej towarzyszyła reklama telewizyjna tej samej marki,
• w przypadku reklam emitowanych w telewizji i telewizji cyfrowej nastąpił wzrost zamiaru zakupu o 15% w porównaniu z reklamami wyłącznie cyfrowymi.

Ponadto telewizja wytworzyła tzw. efekt aureoli, powodując, że reklamy cyfrowe i prezentowane w nich marki były postrzegane jako bardziej atrakcyjne niż wtedy, gdy były oglądane bez reklam telewizyjnych. Gdy reklamę cyfrową poprzedziła reklama telewizyjna, postrzeganie i zapamiętywalność marki rosły. Reklamy cyfrowe były również odbierane jako mniej uciążliwe, irytujące i nudne po wcześniejszym obejrzeniu reklamy w telewizji. Chociaż wykazano, że telewizja poprawia reakcję konsumentów na wszystkie marki, wzrost kluczowych wskaźników był bardziej wyraźny w przypadku marek nieznanych niż znanych lub uznanych. Uczestnicy mówili, że zobaczenie marki w telewizji, nawet jeśli nieznanej, „legitymizuje” firmę, natomiast wyrażali sceptycyzm wobec nieznanych marek, które widzieli tylko w kanałach cyfrowych.

Zdaniem naukowców znaczna poprawa skuteczności reklam i wydajności marki, którą zaobserwowano po połączeniu telewizji i mediów cyfrowych, jest po części czynnikiem mniejszego zainteresowania reklamami w środowiskach cyfrowych. „Ponieważ uwaga konsumentów jest podzielona na różne ekrany i doświadczenia, reklamodawcy mają więcej możliwości wyboru miejsca, w którym można przydzielić budżet” – powiedział John Brauer, Effectv Executive Director of Data, Insights and Innovation. Następnie podkreślił, że „wielu reklamodawców zwróciło większą uwagę na ukierunkowane cyfrowe kampanie wideo, które koncentrują się na krótkoterminowych wynikach aktywacji sprzedaży. Nasza hipoteza była taka, że sama ta strategia nie jest skuteczna bez wkładu tradycyjnej reklamy telewizyjnej mającej na celu budowanie siły marki w całej kategorii. Ten raport pokazuje, że reklama telewizyjna jest istotnym elementem układanki, który radykalnie poprawia wyniki, uzupełnia kanały cyfrowe i sprawia, że pieniądze zainwestowane w reklamę pracują ciężej” – podsumował Brauer.

Metodologia:

Na potrzeby badania, przeprowadzonego we wrześniu ubiegłego roku, Effectv i MediaScience zgromadziły panel 147 dorosłych Amerykanów, a ich stosunek płci odzwierciedla populację USA. Wszyscy uczestnicy byli abonentami telewizji kablowej, satelitarnej lub telekomunikacyjnej oraz użytkownikami Facebooka, YouTube’a lub obu. Uczestnikom pokazywano reklamy tylko na YouTube, tylko na Facebooku, YouTube i tv oraz Facebooku i tv. Wszyscy uczestnicy oglądali telewizję, YouTube i Facebook, zmieniając kolejność Facebooka i YouTube’a. Reklamy testowe były wyświetlane naprzemiennie na trzech platformach tak, że niektóre marki były widoczne raz na jednej platformie, a inne dwukrotnie/na dwóch. Wyświetlane reklamy dotyczyły mieszanki znanych i nieznanych (fikcyjnych) marek z kategorii motoryzacji, handlu detalicznego i majsterkowania. Reklamy cyfrowe były oglądane na urządzeniach mobilnych. Telewizja została zaprojektowana tak, aby symulować linearne oglądanie telewizji, z reklamami wyświetlanymi w najlepiej ocenianych programach kablowych. Odpowiedzi uczestników mierzono za pomocą danych biometrycznych, kodowania twarzy, śledzenia wzroku i pytań ankietowych.

Źródło:

Effectv i MediaScience „The Halo Effect Digital loves TV”, USA, wrzesień 2020 r.

Data publikacji: 13.11.2020 r.