Tradycyjny podręcznik marketingowy zakłada, że marki powinny poczekać, aż staną się bardziej znane przed reklamą w telewizji. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat wiele marek zaprzeczyło tej tezie i zaczęło przyspieszać swoją drogę do telewizji. Effectv, dział sprzedaży reklam Comcast Cable, we współpracy z VAB opublikował trzecią część raportu z serii „The Halo Effect”. Raport, przeprowadzony na amerykańskim rynku, zatytułowany „The Halo Effect: TV as a Growth Engine”, jest bogatą analizą wpływu, jaki telewizja wywiera na zdolność przedsiębiorstw do osiągania wyników finansowych i wzrostu na poszczególnych etapach życia. Badanie wykazało, że marki, które reklamowały się w telewizji, widziały natychmiastowe rezultaty, niezależnie od etapu życia produktu. Przeciętna marka na każdym etapie odnotowała natychmiastowy, dwucyfrowy wzrost liczby unikalnych odwiedzających jej strony internetowe w miesiącu uruchomienia działań komunikacyjnych w telewizji, w porównaniu ze średnią z trzech miesięcy poprzedzających kampanię. Jednak marki trzyletnie lub młodsze odnotowały największy wzrost – prawie o jedną czwartą (+23%) wzrostu średniego ruchu na stronie w pierwszym tylko miesiącu uruchomienia kampanii w telewizji.

W związku z tym, że badane marki DTC kontynuowały reklamę w tv, młodsze marki zaobserwowały jeszcze większy wzrost konwersji cyfrowej w porównaniu z markami na starszych etapach życia:

• Ruch na stronach internetowych w ciągu trwania kampanii telewizyjnej był ponad dwukrotnie (+138%) większy niż przed kampanią.
• Częstotliwość przekazu kampanii telewizyjnej wzrosła wśród tych, którzy już mieli kontakt z reklamą oraz wciąż docierała do nowych odbiorców.
• Działania reklamowe tworzyły świadomość „top of mind”, skłaniającą do pamiętania o marce w sytuacjach zakupowych, szczególnie w przypadku świeżych marek, które miały 3 lub mniej lat.
• Trzycyfrowy wzrost oznacza miesięcznie średnio o ponad 800 tys. więcej odwiedzających witryny internetowe tych marek, które reklamowały się w telewizji, w porównaniu z okresem poprzedzającym wprowadzenie tej formy reklamy.

Kampanie telewizyjne tworzą również wyraźny efekt halo, szczególnie dla młodszych marek, w miesiącach, w których nie są już reklamowane w telewizji. Młodsze marki, inwestujące w reklamę tv, po zakończeniu kampanii w tv, nadal odnotowywały wzrosty odwiedzin na swoich stronach internetowych w porównaniu z okresem przed premierą w telewizji. Dlatego silna inwestycja w telewizję z odpowiednim i niezapomnianym kreatywnym przekazem buduje poczucie mentalnej dostępności dla marek wśród konsumentów, które jest realizowane nawet w miesiącach, gdy nie są one reklamowane w telewizji. Nie jest jednak zaskoczeniem, że z każdym miesiącem liczba odwiedzin strony internetowej delikatnie spada, gdy marki znikają z anteny. Marki starsze, o przypuszczalnie większym wolumenie zakorzenionych klientów, odnotowały najmniejszy spadek (-6% dla marek w wieku od 4 do 7 lat; -8% dla marek w wieku 8 lat i więcej), podczas gdy marki młodsze, które wciąż tworzą nowe grupy konsumentów, odnotowały prawie 20% spadku.

W przypadku marek innych niż DTC, w raporcie przeanalizowano 50 firm w ponad 15 kategoriach branżowych podzielonych na dwie segmentacje etapów życia marki (starsze i młodsze niż 20 lat). Podobnie jak w przypadku segmentu DTC, przeciętna marka niebędąca dotychczas marką telewizyjną na każdym etapie życia odnotowała natychmiastowy, dwucyfrowy wzrost liczby unikalnych użytkowników swoich witryn internetowych w miesiącu uruchomienia kampanii telewizyjnej.

W przypadku młodych marek, które w największym stopniu skorzystały ze stałej obecności w telewizji, średnia unikalna liczba osób odwiedzających strony internetowe tych marek, w ciągu trwania kampanii telewizyjnej, była o 50% wyższa niż przed kampanią. Odpowiada to milionom potencjalnych nowych klientów online każdego miesiąca. Dla porównania, marki na starszym etapie życia odnotowały 21% wzrostu liczby odwiedzających strony internetowe. Jest to dowód na to, że telewizja napędza wzrost zainteresowania dojrzałymi markami, o większym poziomie świadomości istnienia.

Istotnym wnioskiem z raportu jest to, że stała obecność w telewizji jest kluczowa dla marek budujących swój wizerunek. Dzięki telewizji jako motorowi wzrostu, marki mogą wzmocnić swoją reputację, zaprezentować ofertę produktów lub usług oraz dotrzeć do potencjalnych klientów.

Metodologia:

W badaniu „The Halo Effect: TV as a Growth Engine”, w oparciu o zasoby firmy VAB, sprawdzono wykorzystanie kampanii telewizyjnych w amerykańskiej tv wśród 190 marek, kategoryzując je na podstawie tego, jak szybko dana marka uruchomiła reklamę telewizyjną po wprowadzeniu produktu na rynek. Wszystkie z wyjątkiem 50 były skierowane bezpośrednio do konsumentów, a wśród reprezentowanych kategorii znalazły się farmaceutyki, odzież czy usługi finansowe. Badania połączyły w sobie dogłębną eksplorację marek, które prowadziły działalność telewizyjną w ciągu ostatnich czterech lat (czerwiec 2016 – czerwiec 2020). Dla celów głównej analizy średnia miesięczna liczba unikalnych odwiedzających stronę internetową została zarejestrowana w związku z rozpoczęciem kampanii telewizyjnej dla 190 nowych reklamodawców telewizyjnych. Ponieważ etapy życia różniły się znacznie (średnia dla marki DTC: 6 lat; średnia dla marki innej niż DTC: 38 lat), 190 nowych reklamodawców telewizyjnych zostało podzielonych na dwie grupy: marki DTC i marki inne niż DTC.

Źródło:

Effectv i VAB „The Halo Effect: TV as a Growth Engine”, USA, listopad 2020 r.

Data publikacji: 04.12.2020 r.