Według danych w raporcie, reklama telewizyjna stanowi element budowania brand equity, dzięki czemu jest akceleratorem dla działań performance, co przekłada się na zwiększenie sprzedaży, lepszą siłę cenową i trwały wzrost. Wydatki na tv nie tylko wspierają świadomość marki, ale także wzmacniają efekty kampanii w kanałach digital, w tym social media, co potwierdza wzrost efektywności działań marketingowych o około 15,4%.

Przez ostatnią dekadę rynek reklamowy zdominowały dwa trendy. Z jednej strony pojawiły się firmy cyfrowe, które – korzystając z bogactwa danych – skupiły się na szybkiej akwizycji klientów i mierzalnych wynikach. Z drugiej, tradycyjne marki pod presją efektywności zaczęły kopiować ten model, przesuwając budżety w stronę kampanii performance. Efektem jest tzw. „era performance”, gdzie reklama ma przede wszystkim generować natychmiastowe wyniki sprzedażowe. Raport WARC pokazuje jednak, że taki podział jest sztuczny i nieefektywny. Największe korzyści osiągają firmy, które postrzegają reklamę jako ekosystem, w którym działania budujące markę i aktywności sprzedażowe są planowane wspólnie.

Reklama telewizyjna często traktowana jako narzędzie budowania marki, w rzeczywistości ma znaczący wpływ również na działania efektywnościowe. Jej unikalna zdolność do budowania skojarzeń, wpływania na wybory zakupowe i zwiększania efektywności innych kanałów sprawia, że pełni rolę prawdziwego „mnożnika” w strategii marketingowej. Nawet 30% kliknięć w reklamy w wyszukiwarkach jest inicjowane przez inne media, z czego najwięcej – przez telewizję.

Reklamy emitowane w tv, poprzez budowanie emocjonalnych więzi, nie tylko zwiększają rozpoznawalność marki, ale też w 80% przypadków – przynoszą wyższe przychody niż działania efektywnościowe, jeśli uwzględni się cały cykl zakupowy. 92,1% silnych reklam wizerunkowych osiąga ponadprzeciętne wyniki sprzedaży również krótkoterminowo.

Większość kanałów mediowych generuje zwrot z inwetycji (ROI) zarówno w krótkim, jak i długim okresie – z różnym natężeniem. Współczynnik pomiędzy krótkim a długim okresem może się różnić, ale zazwyczaj wynosi od 1,1x do 2x w odniesieniu do zwrotu z inwestycji. Digital wideo, streaming i telewizja liniowa to najlepsze kanały mediowe pod względem zwrotu z inwestycji w krótkim okresie, mimo że zazwyczaj postrzegane są jako „długoterminowe” ścieżki rozwoju marki.

Raport WARC rekomenduje, by w największym stopniu wykorzystać pełny potencjał efektu multiplikatora, według którego minimum 30% budżetu reklamowego należy przeznaczać na działania budujące markę („brand baseline”), a optymalny zakres to 40–60%. Zbyt niskie inwestycje prowadzą do spadku efektywności kampanii, natomiast nadmierne skoncentrowanie budżetu na wyszukiwarkach może ograniczyć długofalowy wzrost.

Raport WARC jednoznacznie wskazuje, że telewizja pozostaje jednym z najsilniejszych mediów mnożnikowych w strategiach reklamowych nastawionych na wzrost marki. Analiza ponad 40 tysięcy kampanii telewizyjnych wykazała, że reklama w tv nie tylko skutecznie buduje kapitał marki, ale także znacząco wzmacnia efektywność działań sprzedażowych prowadzonych w innych kanałach. Telewizja, dzięki szerokiemu zasięgowi, wysokiej jakości kontaktu i zdolności do budowania emocjonalnych, zapadających w pamięć przekazów, tworzy trwałe struktury pamięciowe wśród konsumentów. To właśnie te struktury działają jako „mnożnik” – sprawiają, że każda kolejna inwestycja w działania performance, zarówno online, jak i offline, przynosi wyższy zwrot z inwestycji. WARC podkreśla, że media takie jak telewizja mogą generować efekt mnożnikowy na poziomie nawet 2x, czyli podwajać długoterminowy wpływ reklam na wyniki biznesowe w porównaniu z krótkoterminowym efektem kampanii. Oznacza to, że inwestycje w tv nie tylko napędzają sprzedaż tu i teraz, ale także budują fundament pod przyszły wzrost, wzmacniając skuteczność wszystkich pozostałych działań marketingowych.

Reklamodawcy powinni postrzegać telewizję jako kluczowy element zrównoważonego miksu mediowego, szczególnie w kontekście budowania trwałej przewagi konkurencyjnej marki.

Źródło:

WARC „The Multiplier Effect”, 2025 r.

Data publikacji: 27.06.2025 r.