W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2023 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – poprosiliśmy jurorów Effie Awards, aby wyrazili swoją opinię na temat zagadnień związanych z rynkiem reklamy.
84% jurorów zgadza się z opinią, że Addressable tv zasila efektywność telewizji o precyzję digital. Warto również zwrócić uwagę, że aż blisko 70% postrzega emisję reklam w modelu FAST jako nadchodzącą rewolucję dla możliwości komunikacji marek w środowisku video. Co ciekawe, jedynie niewiele ponad 30% jurorów postrzega kontent long form jako bardziej pożądany kontekst dla komunikacji marek niż short forms.
Content video to wciąż najpopularniejszy i dominujący typ kontaktu z mediami. To się na pewno nie zmieni, a wręcz przewiduję, że czas na niego poświęcony będzie rósł z uwagi na wzrost alternatyw do tv linearnej. Konsument ma dziś ich mnóstwo, ma je na żądanie i może podążać za treściami, które go interesują. To wszystko sprawia, że prawdziwie masowy zasięg, który kiedyś oferowała i wciąż jednak w dużym stopniu oferuje tv linearna, buduje się coraz trudniej, a każdy punkt % jest na wagę złota.
Sama konstrukcja Addressable tv oparta jest o precyzyjne targetowanie, nic więc dziwnego, że respondenci tak odpowiedzieli. Natomiast czy w świecie podążania za treściami, które można znaleźć na platformach i szeroko pojętym internecie, będzie to efektywne rozwiązanie dla marketerów, którzy od linearnej tv oczekują przede wszystkim szybkiego i masowego budowania zasięgu? Tu mam duże wątpliwości. Zdecydowanie większe ich zainteresowanie będzie budzić SVOD w modelu ad lite, czyli możliwość wejścia z reklamami na platformy streamingowe czy chociażby wspomniany tu w ankiecie FAST. Nie nazwałabym FAST może rewolucją (mało co bym tak nazwała 😊), ale na pewno jest to i będzie jeden z kluczowych sposobów na dotarcie do relatywnie dużej grupy konsumentów – tym atrakcyjniejsze, im dłużej platformy streamingowe pozostaną dla reklamodawców zamknięte.
Fragmentaryzacja to też dostępność treści na wielu różnych ekranach, począwszy od telewizora w salonie a skończywszy na ekranie komórki. A wielkość ekranu – i tu nie zgadzam się z większością respondentów – ma jednak znaczenie. I nie tyle chodzi o samą wielkość ekranu, co fakt, że treści dłuższe oglądane w pełnym skupieniu takie jak np. filmy są wciąż chętniej oglądane na dużym ekranie, zaś telefon, towarzysząc nam cały czas w ciągu dnia, „zbiera” okazjonalne momenty naszej uwagi. Nie oznacza to natomiast – i tu z większością respondentów się zgadzam – że content long jest bardziej pożądanym kontekstem niż short. Oznacza to jedynie, że przekaz reklamowy powinien być dostosowany do kontekstu i sposobu konsumpcji przez konsumenta, gdyż to pociąga za sobą jego receptywność czyli skuteczność komunikacji.
Na pewno też na skuteczność komunikacji wpływa relewantność samej komunikacji marki do lokalnego konsumenta. Z tego punktu widzenia raczej jestem zwolenniczką komunikacji marki uwzględniającą tę specyfikę czy insighty. Natomiast czy samo otoczenie i kontekst tak wpływa? Z jednej strony tak – bo zawsze nas bardziej angażują treści lokalne, nasze i o nas, a z drugiej – internet nas mocno zglobalizował a popularne treści na platformach streamingowych np. seriale angażują nas równie mocno jak w innych krajach. Moim zdaniem więc nie ma prostej odpowiedzi. Ale też współczesny świat mediów tak się skomplikował, że o te proste recepty coraz trudniej.