Badania przeprowadzone przez firmę Zymetria w październiku 2024 roku, zaraz po emisji 6 odcinka programu Top Model, analizują skuteczność działań komunikacyjnych marki modowej, głównego partnera programu. Wyniki pokazują, że współpraca ta przyniosła istotne korzyści zarówno dla widzów, jak i dla marki.

Klientowi z branży odzieżowej zależało na zwiększeniu swojej rozpoznawalności i wyróżnieniu się na tle konkurencji w segmencie e-commerce. Kluczowym celem było wzmocnienie wizerunku jako marki premium, kreatywnej i modnej, a także zwiększenie intencji zakupowych wśród klientów online.

Top Model to program o silnej pozycji w świecie mody, który skutecznie kształtuje postrzeganie trendów i jest inspiracją dla widzów. Widzowie odbierają Top Model jako format nowoczesny, dynamiczny i profesjonalny, co stanowiło idealną przestrzeń dla sponsora do zbudowania głębszej relacji z konsumentami poprzez obecność wizerunku (transfer wizerunkowy) marki. Program oferuje unikalne możliwości lokowania produktu, wpływając na percepcję marek poprzez storytelling i emocjonalne zaangażowanie widzów.

Dla marki zrealizowano kompleksową strategię komunikacyjną w ramach programu, obejmującą:

• sponsoring programu – wielokrotne eksponowanie logo i nazwy marki,
• sponsorowanie nagrody głównej – podkreślenie prestiżu i znaczenia marki,
• lokowanie produktów – subtelne, ale częste pojawienie się marki w kontekście mody i stylizacji,
• organizację sesji wizerunkowej – zaplanowanej w ramach konkurencji w programie, by zwiększyć autentyczność i emocjonalne powiązanie z marką.

• Dopasowanie do formatu – niemal 90% widzów uznało markę za idealnego sponsora Top Model.
• Transfer wizerunkowy – badana marka zaczęła być postrzegana jako marka bardziej premium, kreatywna i inspirująca, co potwierdza wyraźna różnica między grupą widzów Top Model a grupą kontrolną (osoby, które nie oglądały programu). Program Top Model oraz marka sponsora mają wiele wspólnych cech m.in.: podążanie za trendami, wyznaczanie trendów, bycie modnym, nowoczesnym i godnym zaufania. Dodatkowo program wspiera markę w obszarze wyróżniania się na rynku (marka inna, innowacyjna, zaskakująca), energii i jakości premium.

• Silniejsza pozycja zakupowa – oglądanie programu Top Model bardzo pozytywnie wpływa na znajomość, rozważany i deklarowany zakup, bliskość emocjonalną i wizerunek marki.

Widzowie programu znaczenie częściej deklarowali zrobienie zakupów w marce Klienta w ostatnich dwóch miesiącach, częściej też biorą pod uwagę tę markę w kontekście zakupu ubrań i obuwia przez internet – a największe wzrosty na poziomie dokonywania zakupów obserwuje się w najmłodszej grupie wiekowej.

• Rozpoznawalność marki – ponad połowa widzów ostatniego sezonu Top Model kojarzyła badaną markę jako sponsora programu.
• Lepsza percepcja na tle konkurencji – widzowie programu częściej kojarzyli sponsora jako markę nowoczesną, stylową i wyznaczającą trendy.
• Zaangażowanie – 3 na 4 widzów zetknęło się z działaniami sponsora, a 59% zapamiętało lokowanie produktów.

Częstsze oglądanie programu zwiększa świadomość działań komunikacyjnych sponsora. Działania wizerunkowe marki klienta w Top Model zostały szeroko zauważone, szczególnie przez osoby najstarsze (41-54 lata), heavy userów formatu i osoby o dobrej lub bardzo dobrej sytuacji materialnej. Różne grupy wiekowe zwracały uwagę na poszczególne kreacje:

• Osoby z pokolenia X (41-54 lata) znacznie bardziej niż inne zapamiętały komunikację sponsorską (istotnie częściej wskazywały też spontanicznie na markę Klienta jako sponsora programu).
• Uwagę osób z pokolenia Z (18-24 lata) znacznie lepiej przykuwało lokowanie produktów czy sesja wizerunkowa.

Wyniki jednoznacznie wskazują na wysoką efektywność działań marki sponsora w Top Model. Program nie tylko zwiększył rozpoznawalność marki, ale także umocnił jej wizerunek jako premium, nowoczesnej i kreatywnej. Analiza wykazała, że brand modowy jest postrzegany jako idealny sponsor programu. Format Top Model i działania marki są odpowiednio zharmonizowane. Efektywne wykorzystanie transferu wizerunkowego cech programu Top Model na markę pokazało, że format ten może nie tylko zwiększać rozpoznawalność marki, ale także kształtować jej postrzeganie jako lidera w świecie mody.

Źródło:

Opracowanie własne na podstawie raportu Zymetria „Efektywność lokowania marki modowej w formacie Top Model”, listopad 2024 r.

Data publikacji: 21.02.2025 r.