W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2025 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – zapytaliśmy Jury Effie o zdanie na temat kanałów, które – w obliczu nadchodzących zmian – mają szansę zyskać na znaczeniu i przyciągnąć większe budżety marketingowe w 2026 roku.

Social video (44%) to bezapelacyjny lider. Jury Effie uznaje krótkie formy video w mediach społecznościowych za kanał przyszłości, który nie tylko skutecznie przyciąga uwagę, ale też oferuje duży potencjał skalowania i precyzyjnego targetowania. Wzrost znaczenia tego formatu to odpowiedź na zmieniające się nawyki konsumpcji treści – szybkie, mobilne, zwięzłe. Retail media (33%) to rosnący segment, który nabiera rozpędu. Jury Effie wskazuje na rosnące znaczenie mediów zakupowych oraz uważa, że najmniejszy potencjał wzrostu budżetów marketingowych w 2026 roku mają media tradycyjne – zarówno adresowalna telewizja (3%), media tradycyjne, poza linearną tv (3%) jak i linearna tv (0%).

Dominację Social video (TikTok, Reels, Shorts) z 44% wskazań można interpretować jako wynik kilku zjawisk. Po pierwsze, to format, który odpowiada na zmieniające się nawyki konsumpcji treści – szybkie, angażujące, mobilne. Po drugie, algorytmy platform społecznościowych efektywnie docierają do spersonalizowanych grup odbiorców. Po trzecie, nowe pokolenia, w tym Zetki, stanowią coraz większą siłę nabywczą, a są natywnymi użytkownikami tych platform.

Wysoka pozycja Retail media (33%) to efekt rosnącej potęgi e-commerce i danych o zachowaniach zakupowych. Reklama bezpośrednio w miejscu sprzedaży online, wsparta danymi, pozwala na zwiększenie szansy na konwersję. To naturalna ewolucja, gdzie marki dążą do skrócenia ścieżki zakupowej i wykorzystania wartościowych danych.

Niskie wskazania dla mediów tradycyjnych, w tym linearnej tv (0%), wskazują na odpływ uwagi i budżetów w kierunku cyfrowych, mierzalnych i elastycznych kanałów. Nie znaczy to jednak, że tv nie odgrywa ciągle ważnej roli w komunikacji wielu kategorii i marek.

Podsumowując, wyniki odzwierciedlają przyspieszoną cyfryzację, personalizację i dążenie do mierzalności w marketingu, gdzie efektywność i bezpośredni wpływ na sprzedaż stają się priorytetem.