W ramach cyklu #opiniejuroraeffie 2024 – projektu współautorstwa Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz TVN Media (Sponsora Strategicznego konkursu i gali Effie Awards Poland) – spytaliśmy Jury Effie o wskazanie kluczowego miernika efektywności marki, który wg nich najefektywniej buduje sprzedaż.
36% Jury Effie wskazuje świadomość jako kluczowy miernik efektywności komunikacji marki budujący sprzedaż. Dla 26% ankietowanych, pierwszym skojarzeniem jest lojalność marki. Jedynie 7% Jury Effie za taki miernik uważa share of voice.
Oczywiście, ze względu na wielkość próby oraz jej ekspercki charakter, interpretacja może być głównie jakościowa. Niemniej jednak, wyniki tego badania mnie zaskakują i nie zaskakują jednocześnie.
Wyniki mnie zaskakują, ponieważ jeszcze w 2021 roku za kluczowy miernik efektywności budujący sprzedaż jurorzy Effie uznali zaangażowanie, co traktuję jako chwilową aberrację związaną z okresem pandemicznym. W tym sensie zmiana jest wyraźna.
Wyniki mnie nie zaskakują, ponieważ myślenie w kontekście szeroko definiowanej świadomości, a w konsekwencji budowanie unikalnych, wyróżniających się zasobów marki jest obecnie kanonem myślenia o efektywności komunikacji marketingowej. Nie zaskakuje mnie również niższy udział wskazań na zaangażowanie czy wizerunek. Oczywiście wszystkim nam zależy na jakości i atrakcyjności naszych reklam, jednak w obliczu obecnego poziomu clutteru komunikacyjnego najtrudniejsze jest, aby w ogóle zostać zauważonym. Widać, że wracają typowe reguły funkcjonowania rynku po okresach covidowego i inflacyjnego rozchwiania.
Ciekawym i nieoczywistym wątkiem jest wysoki i rosnący udział lojalności jako miernika budującego sprzedaż. O ile w przypadku kategorii FMCG koncepcja lojalności jest poddawana krytyce, o tyle w przypadku marketplace’ów i kategorii silnie opartych na konwersji, np. takich z jaką mam na co dzień do czynienia, prowadząc europejsko markę OLX, myślenie technikami zwiększającymi ruch na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego będzie się tylko rozwijać.