Peter Field i James Hurman, cenieni eksperci ds. efektywności marketingowej, opracowali Drabinę Efektywności Twórczej. Drabina określa sześć głównych rodzajów efektów, jakie generuje kreatywny marketing, ustawiając je w hierarchii według wpływu na komercyjny sukces.
Drabina Efektywności Twórczej została opracowana dla branży marketingowej i reklamowej, w celu umożliwienia łatwiejszego identyfikowania i uczenia się na podstawie najlepszych praktyk w zakresie efektywności, tak, aby mogły one bardziej konsekwentnie tworzyć wysoce skuteczne kampanie i inicjatywy kreatywne. W tym celu eksperci przeanalizowali 4863 zgłoszeń uczestników i laureatów nagród efektywności w latach 2011-2019, ze wszystkich głównych rynków na świecie: 1031 przykładów z bazy danych Cannes Creative Effectiveness Lions, 3616 przypadków z bazy danych WARC i 216 przypadków z banku danych IPA. Dzięki tej analizie odkryto wspólne cechy zwycięskich kampanii na każdym poziomie Drabiny Efektywności Twórczej. Dają one aktualny wgląd w to, jak wykorzystywać kreatywność do osiągania określonych typów ważnych wyników marketingowych. Drabina Efektywności Twórczej została zaprojektowana tak, aby mogła być wykorzystywana, jako narzędzie ciągłego doskonalenia dla marketerów i agencji oraz aby stanowiła ramy oceny dla wszystkich przyszłych przyznawanych nagród efektywności kreatywnej.
POZIOM 1. WPŁYWOWY POMYSŁ:
Kampanie wykorzystują kreatywność i pomysł twórczy w celu maksymalizacji zaangażowania i udostępniania, co powoduje, że kampania osiąga wysokie wyniki w zakresie wskaźników kampanii i efektywności mediów.
POZIOM 2. WPŁYW NA ZACHOWANIA ODBIORCÓW:
Firmy w tych kampaniach wykorzystują kreatywność do zmiany zachowań zakupowych klientów lub do zmiany innych form zachowań istotnych dla sukcesu marki. Telewizja, dzięki zasięgowi oraz możliwościom przekazywania emocji, odgrywa na tym szczeblu istotną rolę.
POZIOM 3. TAKTYCZNA SPRZEDAŻ:
Na tym poziomie kampanie taktyczne wykorzystują kreatywność do tworzenia krótkoterminowych, tymczasowych wzrostów sprzedaży, udziału w rynku lub rentowności marki.
POZIOM 4. BUDOWA MARKI:
Kampanie z tego szczebla wykorzystują kreatywność w celu poprawy podstawowych miar zdrowia marki, w tym świadomości, preferencji, zamiaru zakupu i atrybutów wizerunkowych marki. Telewizja, storytelling i przekazywane emocje odgrywają na tym szczeblu niebagatelną rolę.
POZIOM 5. KOMERCYJNY TRIUMF:
Kampanie z tego szczebla drabiny wykorzystują kreatywność w celu zwiększenia zyskownej sprzedaży i udziału w rynku po zakończeniu kampanii lub w okresie dłuższym niż jeden kwartał.
POZIOM 6. TRWAŁA IKONA:
Kampanie wykorzystują kreatywność do konsekwentnego wzrostu marki i sprzedaży przez długi okres: trzech lub więcej lat. Trzymają się tej samej strategii kreatywnej przez cały ten czas, tworząc trwałe wyniki handlowe. Telewizja jest zdecydowanym motorem osiągania tego sukcesu.
Dotarcie na wyższe poziomy drabiny polega na tworzeniu projektów, które zapewnią budowanie marki i wyniki komercyjne w długim okresie. Oto kluczowe zasady wspinaczki po Drabinie Efektywności Twórczej.
Kampanie na każdym poziomie drabiny są skuteczne, w co najmniej jednym wymiarze, i w pewien sposób cenne dla marki klienta. Ale komercyjna wartość efektów wzrasta na każdym poziomie. Ogólnie rzecz biorąc, powinniśmy dążyć do osiągnięcia tak wysokiego punktu na drabinie, jak to tylko możliwe. Jednakże w niektórych przypadkach marketerzy będą pracować nad osiągnięciem konkretnego rezultatu, który odnosi się do niższego poziomu drabiny. Na przykład krótkoterminowe aktywacje sprzedaży będą miały wyraźnie na celu uzyskanie piku sprzedaży i nie będzie najistotniejsze budowanie marki ani długoterminowa sprzedaż. Sukces niektórych działań na rzecz budowania marki nie będzie zależał od natychmiastowego ożywienia gospodarczego. A w rzadkich przypadkach marketerzy mogą szukać tylko chwili sławy dla marki, dla której świetny wynik na poziomie 1 może być uznany za sukces. Krótko mówiąc, należy wybierać stopień drabiny, który odpowiada celowi, jaki został wyznaczony dla rozpoczynającej się kampanii.
Źródło:
James Hurman, Peter Field, „The effectiveness code”, 2020 r.
Data publikacji: 02.10.2020 r.