James Hurman i Peter Field przeprowadzili analizę i porównanie blisko 5 000 uczestników i laureatów nagród efektywności w latach 2011-2019, pochodzących z bazy danych Cannes Creative Effectiveness Lions (1 031 przypadków), bazy danych WARC (3 616) i banku danych IPA (216). Ich badania ujawniły nową zasadę efektywności. Hurman i Field odkryli, że na efektywność marketingową duży wpływ ma „zaangażowanie kreatywne” kampanii, czyli złożony pomiar budżetu medialnego, czasu trwania oraz liczby i typu zastosowanych kanałów mediowych. Elementy te dają wskazówkę co do rodzajów strategicznych, kreatywnych i medialnych wyborów, które są „zachowaniami wygrywającymi” przy planowaniu osiągnięcia celów właściwych dla danego poziomu drabiny.

Analiza wskazuje, że wykorzystywane główne media, dzięki swojej specyfice i cechom oraz możliwościom przekazywania emocji, oddziaływaniem na zmysły i dopasowaniem do potrzeb odbiorcy, odegrały istotną rolę w wynikach efektywności nagradzanych kampanii.

Analiza przewodnich mediów i strategii kreatywnych kampanii ze szczebla Budowania Marki pokazuje, że w przeciwieństwie do niższych poziomów drabiny, tradycyjne podejście dominuje nad efektywnością. Wykorzystanie komunikacji wideo, która sięga po emocje, storytelling i wspaniałą muzykę, jest wciąż najlepszym sposobem na głębokie połączenie marki z konsumentem. Podobnie jak kampanie z poziomu Budowania Marki, kampanie szczebla Trwała Ikona preferują bardziej tradycyjne media wiodące i strategie kreatywne. Storytelling z humorem i emocjami, z wykorzystaniem pamiętnych postaci marki lub siły gwiazd, nigdy nie wydaje się tracić swojej siły działania na odbiorców. Sztuką jest znalezienie naprawdę trwałego wglądu i pomysłu na komunikację oraz oparcie się chęci zmiany kampanii, zanim będzie miała szansę osiągnąć swój pełny potencjał.

Źródło:

James Hurman, Peter Field, „The effectiveness code”, 2020 r.

Data publikacji: 09.10.2020 r.