Scottish Widows, brytyjska marka należąca do Lloyds Banking Group, oferuje m.in. aplikację emerytalną pomagającą klientom zarządzać oszczędnościami i planować przyszłość finansową. W 2025 roku firma postawiła sobie cel osiągnięcia 1 mln pobrań aplikacji, koncentrując się na obecnych klientach posiadających produkty emerytalne, którzy jeszcze z niej nie korzystali. Sukces projektu miał przynieść nawet 100 mln funtów dodatkowej wartości biznesowej. Wyzwaniem była specyfika bazy liczącej 4,5 mln klientów. Wielu z nich uczestniczyło w pracowniczych programach emerytalnych, co oznaczało brak zgód marketingowych umożliwiających precyzyjne działania cyfrowe. Marka dysponowała głównie adresami pocztowymi, a tylko około jedna trzecia klientów była dostępna przez e-mail. Kluczowym zadaniem było więc dotarcie do właściwych klientów bez możliwości bezpośredniego wykorzystania ich danych osobowych w kampanii marketingowej.

Kluczem okazały się kody pocztowe. Adres pocztowy był jednym z niewielu dostępnych elementów danych, które Scottish Widows mogło wykorzystać w sposób zgodny z przyjętym modelem działania. Agencja marketingowa Broadlab dostrzegła w tym potencjał, który od lat jest wykorzystywany w planowaniu mediów: kod pocztowy może być pośrednim identyfikatorem grupy odbiorców, bez konieczności wskazywania konkretnej osoby. Dane CRM zostały więc przekształcone w kody pocztowe, a następnie poddane modelowaniu. Każdy kod oceniono pod kątem prawdopodobieństwa, że w danym obszarze mieszkają klienci o wysokim potencjale, którzy nie pobrali jeszcze aplikacji. Zamiast próbować dotrzeć bezpośrednio do konkretnego klienta, marka mogła dotrzeć do gospodarstwa domowego, w którym z wysokim prawdopodobieństwem znajdował się właściwy odbiorca. Kod pocztowy stał się więc pomostem między danymi CRM a telewizją.

Naturalnym rozwiązaniem stała się Addressable TV – technologia pozwalająca kierować komunikację do wybranych gospodarstw domowych, na podstawie określonych danych dotyczących odbiorców i lokalizacji. Broadlab stworzyło spójny system łączący dane CRM, targetowanie, emisję reklam i pomiar efektów.

Proces składał się z sześciu etapów:

1. Dane CRM zostały przekształcone w kody pocztowe.
2. Kody pocztowe oceniono pod kątem potencjału i podzielono według prawdopodobieństwa, że w danym obszarze mieszkają klienci o wysokim potencjale, którzy nie korzystają jeszcze z aplikacji.
3. Na podstawie profilu dotychczasowych użytkowników aplikacji stworzono model pozwalający identyfikować najbardziej perspektywiczne grupy.
4. Dane z modelu wykorzystano do stworzenia grup odbiorców dostępnych w telewizji adresowalnej.
5. Kampanię uruchomiono w BVOD, SVOD i na innych dużych platformach, a kreację zakończono kodem QR prowadzącym bezpośrednio do pobrania aplikacji.
6. Do pomiaru wykorzystywano autorski model atrybucji na poziomie kodów pocztowych, aktualizowany co tydzień. Wyniki porównywano również z obszarami nieobjętymi kampanią, aby określić jej rzeczywisty efekt przyrostowy.

Telewizja adresowalna była głównym elementem kampanii, ale została połączona z innymi kanałami komunikacji. Dane wykorzystane do planowania kampanii telewizyjnej pomogły również precyzyjniej zaplanować bezpośrednią komunikację pocztową. Dzięki temu oba kanały mogły wzajemnie wzmacniać swoje działanie. Kampanię zaplanowano przede wszystkim na IV kwartał 2025 roku, kiedy rośnie zainteresowanie tematyką finansów i emerytur, oraz dodatkową odsłonę kampanii w I kwartale 2026 roku.

Zobacz wideo.

Wynik ten potwierdził, że telewizja może skutecznie wspierać pozyskiwanie klientów, a jej rola nie ogranicza się do budowania świadomości marki. Co ciekawe, gospodarstwa domowe, do których docierały jednocześnie reklamy telewizyjne i direct mail, wygenerowały 53% większy wzrost niż w przypadku samej komunikacji pocztowej. Jeszcze mocniejszy efekt przyniosło połączenie CTV, direct mail i e-maila. W tym wariancie współczynnik pobrań wyniósł 14,64%, wobec 1,61% poziomu bazowego, co oznaczało około 9-krotny wzrost.

Case Scottish Widows pokazuje, jak dane i technologia mogą zmienić rolę telewizji w strategii marketingowej. Marka miała dostęp do informacji o milionach klientów, ale nie mogła wykorzystać ich w klasycznym, indywidualnym targetowaniu cyfrowym. Zamiast tego, Broadlab wykorzystało dostępne dane adresowe i przekształciło je w model pozwalający precyzyjnie określić obszary zamieszkania najbardziej perspektywicznych odbiorców. Addressable TV stała się pomostem między danymi CRM a konkretnym działaniem użytkownika, jakim było pobranie aplikacji. To właśnie precyzyjne połączenie danych, modelowania, technologii telewizyjnej i bieżącego pomiaru pozwoliło wykorzystać tv jako element strategii pozyskiwania klientów.

Źródło:

Thinkbox – Scottish Widows: Targeting the right audience with TV

Data publikacji: 19.10.2026 r.