Clarityn to jedna z najbardziej znanych marek produktów antyalergicznych na świecie. W Wielkiej Brytanii marka musiała walczyć o obecność w swojej kategorii, w której istotne decyzje zakupowe są podejmowane impulsywnie w aptece. Prawie połowa brytyjskiej populacji cierpi na objawy kataru siennego każdego lata, a większość grupy celowej stanowią osoby cierpiące na lekkie objawy, które kupują produkty jednej marki przez cały sezon alergiczny. Dla Clarityn kluczowe było, aby być zauważonym w momencie, gdy użytkownicy dokonują pierwszego zakupu w sezonie. Należało skupić się na uzyskaniu największego możliwego udziału w rynku na początku sezonu alergicznego, aby osiągnąć wzrost sprzedaży detalicznej i zwiększenie udziału wartości marki.

Efekt halo (aureoli), czyli tendencja do automatycznego przypisywania cech markom na podstawie wrażenia zbudowanego w umysłach konsumentów, ma wpływ również na efekty kampanii crossmediowych. Telewizja jako medium premium może wspomóc sprzedaż w miejscu zakupów. Wykorzystując dane z badań Thinkbox Demand Generation, agencja EssenceMediacom pokazała, że telewizja może zwiększyć skuteczność innych mediów nawet o 54%.

Aby jak najwcześniej rozpocząć kampanię w kategorii, EssenceMediacom przeanalizowało dane z minionych siedmiu lat, dzięki czemu skoncentrowano czas kampanii na kluczowych okresach: w kwietniu i maju. Działanie to było wspierane przez integrację licznika pyłków na żywo w serwisach YouTube, Pay Social i Digital Audio, aby dostarczyć odpowiednie ostrzeżenie jak największej liczbie odbiorców, którzy mogą cierpieć na objawy kataru siennego. Zostało to poparte promocjami w sklepie zaprojektowanymi w taki sposób, aby wyróżnić się i zachęcić do zakupu.

Telewizja stanowiła rdzeń kampanii jako medium najbardziej zasięgowe, budujące wizerunek marki oraz zapewniając wysoką zapamiętywalność produktu. Aby dotrzeć poza publiczność telewizji linearnej, EssenceMediacom wykorzystało również środowisko BVOD. Cała ta aktywność koncentrowała się na telewizji, aby zapewnić utrzymanie środowiska premium wideo przez cały czas trwania kampanii oraz przenieść ten odbiór na pozostałe media wykorzystane w kampanii.

Wcześniej rozpoczęta kampania telewizyjna była niezwykle udanym startem dla promocji Clarityn. Po pierwsze, z mediowego punktu widzenia, kampania osiągnęła krzywą zasięgu, która była o 5-6% bardziej efektywna niż podobna kampania producenta sprzed roku. We wszystkich kanałach kampania dotarła do 75% grupy docelowej, a telewizja i BVOD osiągnęły aż 55% w grupie celowej. Połączenie tv i obecności w BVOD umożliwiło dotarcie do większej części zróżnicowanych odbiorców niż konkurenci z tej kategorii. Do 2022 roku Clarityn był w stanie osiągnąć SOV na poziomie 18% w sektorze środków przeciwalergicznych. Jednak w kluczowym okresie handlowym, w kwietniu i maju, Clarityn osiągnął aż 32% share of voice – najwyższy w tej kategorii. I wreszcie, telewizja linearna i BVOD okazały się najwyższymi generatorami ROI ze wszystkich mediów w kampanii.

Kampania zakończyła się sukcesem pod względem osiągania wyników biznesowych w stosunku do założeń. Aktywność zaowocowała 44% wzrostem sprzedaży detalicznej dla marki, oraz miała pozytywny efekt halo na inne marki pod szyldem Clarityn (badanie ekonometryczne wykazało, że pomimo braku obecności w głównej kampanii, marki Clarityn Kids i Clarinaze odnotowały 13% wzrost sprzedaży).

Źródło:

Thinkbox, Clarityn’s TV Reemergence, maj 2024 r., UK

Data publikacji: 14.08.2024 r.