Dane i przykłady przedstawione w raporcie „What’s working in low budget marketing” opracowanym przez WARC w 2025 roku, pokazują, że kampanie oparte na formatach wideo, wspierane silną kreatywnością i skoncentrowane na budowaniu zdolności marki do bycia zauważoną i rozważaną przez konsumenta, przynoszą ponadprzeciętne efekty biznesowe, nawet przy minimalnych nakładach finansowych. Analiza kampanii z budżetem poniżej 500 000 USD wykazała, że wydatki na wideo stanowiące ponad 60% budżetu znacząco zwiększają szansę na uzyskanie realnych efektów biznesowych. Kampanie te:

• osiągały 2 lub więcej znaczących efektów biznesowych, takich jak wzrost sprzedaży, udziałów rynkowych czy świadomości marki;
• miały średni ESOV (Excess Share of Voice) na poziomie +3, co oznacza, że wyprzedzały konkurencję pod względem udziału w komunikacji;
• 50% z nich skutecznie budowało mental availability, czyli zdolność marki do bycia zauważoną i rozważaną w momencie podejmowania decyzji zakupowej.

Pojęcie mental availability to obecność marki w umyśle konsumenta wtedy, gdy podejmuje on decyzję zakupową. Nie chodzi tylko o świadomość istnienia marki, ale o łatwość jej przywołania w określonym kontekście. Z badań WARC i analizy efektywności kampanii Effie w Australii wynika, że mental availability budowana jest najskuteczniej poprzez kampanie wideo. Im większy udział wideo w media mixie, tym większy wpływ na ten właśnie aspekt. Co więcej, w kampaniach niskobudżetowych (do 500 tys. USD) 50% z tych, które przeznaczyły ponad 60% budżetu na wideo, wykazało wysoki poziom skuteczności w tym zakresie.

ESOV (Excess Share of Voice) to wskaźnik, który pokazuje, o ile udział marki w komunikacji marketingowej przekracza jej udział w rynku – im większy, tym większe szanse na wzrost. Dla małych marek oznacza to jedno: nawet przy ograniczonym budżecie, jeśli kampania jest dobrze zaplanowana i kreatywna, można osiągnąć przewagę komunikacyjną bez konieczności wyprzedzania konkurencji pod względem inwestycji. Mniejsze marki mogą skutecznie osiągać dodatni udział głosu (ESOV) dzięki strategicznemu wykorzystaniu kreatywności, działań public relations, spontanicznego udostępniania treści przez odbiorców oraz trafnego osadzenia kampanii w kontekście kulturowym.

Wykres przedstawia średni procent kampanii, które osiągnęły „znaczący efekt” (w sześciu kluczowych kategoriach). Dodatni wskaźnik ESOV (np. +5 lub więcej) znacząco zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia silnych efektów biznesowych, niezależnie od budżetu. W kampaniach o niskim budżecie to nie tylko media, a pomysł ma największe znaczenie. Poniższe przykłady kampanii marek pokazują, że oryginalność i odwaga w komunikacji mogą przełożyć się na globalną sławę i wyniki finansowe:

Honest Eggs Co., posiadające poniżej 1% udziału w rynku, stworzyło kampanię „FitChix”, w której liczba kroków kur została nadrukowana na skorupkach jaj, by udowodnić ich wolność. Dzięki oryginalnemu podejściu produkt stał się nośnikiem mediowym, przyciągając uwagę bez dużego budżetu reklamowego. Kampania przyniosła 33% wzrostu sprzedaży i 222% wzrostu zapytań od dystrybutorów przy budżecie jedynie 30 000 AUD.

Zobacz kampanię. 

Metro Trains Melbourne – Dumb Ways to Die. Aby poprawić bezpieczeństwo na torach, Metro Trains stworzyło zabawny teledysk „Dumb Ways to Die”, utrzymany w konwencji czarnego humoru, który szybko stał się globalnym viralem. Budżet mediowy wyniósł 300 000 AUD, a kampania udowodniła siłę treści rozrywkowej w komunikacie społecznym. Osiągnięta wartość wyświetleń mediowych przekroczyła ponad 60 mln AUD, a liczba wypadków kolejowych spadła o 21%.

Zobacz kampanię. 

Partners Life – nowozelandzka firma ubezpieczeniowa nawiązała współpracę z popularnym serialem kryminalnym „The Brokenwood Mysteries”, w którym po końcowej scenie i przed napisami końcowymi, zmarli bohaterowie w kostnicy apelowali o potrzebę posiadania polisy na życie. Nietypowe zakończenia odcinków nadały kampanii kontekst kulturowy i emocjonalny, przełamując temat tabu. Przy budżecie 250 000 NZD osiągnięto 70% wzrost zapytań na stronie i wzrost o 6pp wskaźnika świadomości marki oraz dotarcie do 59% mieszkańców Nowej Zelandii.

Zobacz kampanię. 

Marki z małymi budżetami powinny unikać neutralnych, rzeczowych komunikatów. Warto inwestować w silne, emocjonalnie angażujące kampanie, które szybciej zapadają w pamięć i przynoszą większe efekty przy mniejszych nakładach finansowych na inwestycje mediowe. Przedstawione wyniki badań pokazują, że emocjonalne kampanie wymagają mniejszego ESOV (średnio 4,5%) niż kampanie racjonalne (11,8%), aby osiągnąć bardzo duży wzrost udziału w rynku. Kampanie emocjonalne (często oparte na wideo) są tańsze i skuteczniejsze.

5 zasad skutecznego marketingu niskobudżetowego:

1. Stawiaj na wideo – to najskuteczniejszy format w budowaniu zaangażowania i mental availability.
2. Bądź obecny w głowie konsumenta – marka musi być łatwa do przywołania w momencie decyzji zakupowej.
3. Zadbaj o pozytywny ESOV – przewaga komunikacyjna buduje przewagę rynkową.
4. Myśl kreatywnie – nie budżet, a pomysł często decyduje o sukcesie.
5. Korzystaj z wielu kanałów – płatne media to tylko jedna z dróg.

Niewielki budżet nie oznacza ograniczonego wpływu. Wręcz przeciwnie – przy odrobinie kreatywności i odwagi można osiągnąć efekty, które przewyższą oczekiwania. To nie wielkość inwestycji decyduje o sukcesie, lecz sposób jej wykorzystania.

Źródło:

WARC, „What’s working in low budget marketing”, 2025 r.

Data publikacji: 11.07.2025 r.